Aca Driving Marketing Success
 
Les communautés culturelles : une source de croissance inexploitée pour les annonceurs canadiens
juillet 30th, 2014

Par Howard Lichtman, associé et co-fondateur, Ethnicity Multicultural Marketing + Advertising

Ethnicity LOGOIl existe un paradoxe remarquable dans l’univers de la publicité au Canada : alors que les entreprises ont fait des efforts considérables pour comprendre et alloué des ressources pour s’adresser au marché du Québec, ils n’ont pas appliqué la même logique à celui des communautés culturelles. Pourtant, on peut affirmer que ce marché constitue la plus importante occasion de croissance au pays.

Un article paru dans la revue Marketing affirmait que, selon la catégorie de produit, le Québec représente de 20 à 25 % du marché canadien. Dans ce contexte, même une légère augmentation de la part de marché, des marges bénéficiaires et des profits peut faire une grande différence. Or, on peut en dire autant du marché des communautés culturelles. Statistique intéressante : quelque 6,8 millions de Canadiens – environ 20 % de la population – font partie des minorités visibles. (Remarquez qu’on ne parle ici que des minorités visibles. Le marché immigrant dans son entier est encore plus important.) Or ce nombre continuera d’augmenter à mesure de l’évolution de la population en raison de l’arrivée de nouveaux immigrants.

Parlant toujours des Québécois, l’article disait : « Il est facile de conclure que la différence principale se résume à la langue. Cela va beaucoup plus loin que cela. Les différences sociodémographiques et culturelles entre les Québécois et les autres Canadiens ont une influence déterminante sur les décisions d’achat. Les Québécois répondent à leurs besoins de manière différente. Explorer ces différences peut influencer les décisions relatives aux occasions, s’il en est, à exploiter. Prendre le temps nécessaires de comprendre comment votre marque peut s’adresser spécifiquement aux consommateurs québécois peut s’avérer extrêmement payant. »

Relisez maintenant le paragraphe précédent en remplaçant le mot « Québécois » par « consommateurs des communautés culturelles ». Le message est le même. Bienvenue dans le monde du marketing multiculturel.

En ciblant les Québécois, les annonceurs risquent d’aliéner une partie importante du marché cible par manque d’attention ou en commettant des affronts par inadvertance. Cela est encore plus vrai pour la mise en marché s’adressant aux consommateurs des communautés culturelles. S’il est vrai que les immigrants de deuxième génération sont bien intégrés, ils tendent malgré tout à conserver certaines caractéristiques de leur culture d’origine tout en contribuant à l’évolution de la culture canadienne. De plus, le nombre d’immigrants de première génération est, en lui-même, considérable. En ciblant les consommateurs des communautés culturelles, on doit tenir compte de la diversité existant au sein de chacune et considérer que malgré leurs origines communes, l’Asie du Sud ou la Chine par exemple, leurs préférences sont loin d’être homogènes.

Très peu de marques globales peuvent utiliser leurs campagnes mondiales et canadiennes anglaises intégralement dans le marché francophone du Québec. C’est tout aussi vrai pour le marketing multiculturel. L’article de Marketing expliquait : « On peut parfois adapter assez facilement un concept développé en anglais, mais en règle générale les références culturelles et les jeux de mots ne se transposent tout simplement pas. »

Ne pas pouvoir créer une solution spécifique pour chaque culture ne devrait pas vous empêcher d’allouer une portion de votre budget aux occasions marketing multiculturelles. Investir pour comprendre l’importance et la rentabilité potentielle des occasions se présentant à votre produit, service ou catégorie vaut vraiment la peine. Les chefs de la direction et des services financiers exigent des argumentaires stratégiques et bien étoffés. Lorsqu’il est question des consommateurs des communautés culturelles, il est souvent facile de trouver des arguments convaincants.


Howard Lichtman
Howard Lichtman est associé et co-fondateur de la firme Ethnicity Multicultural Marketing and Advertising. Avant de fonder l’agence, il était président de The Lightning Group. Il a aussi été vice-président principal pour l’Amérique du Nord, Marketing et communications, de Cineplex, où il s’occupait également des relations avec les investisseurs. Il a aussi été à l’origine de plusieurs initiatives que l’on considère comme courantes à l’heure actuelle. Mentionnons par exemple, la publicité sur écran, la distribution d’échantillons en cinéma, le média sur fauteuils et les coupon-rabais sur le prix d’entrée sur les emballages. Il a aussi établi le programme coupe-file d’American Express.

Tags: , , , , , ,

 
 

 

Nous joindre  |  Recherche Plan du site  |  Politique de confidentialité