Aca Driving Marketing Success
 
Marketing basé sur le contenu. Votre mère ne s’y reconnaîtrait pas…
juillet 23rd, 2014

Par Jennifer Evans, Marketing Futurist

Jennifer Evans

Jennifer Evans

Le marketing basé sur le contenu est un drôle de phénomène dans le monde du marketing. D’une part, identifier un contenu à une marque n’a rien de nouveau, mais selon la firme Brafton, 93 % des annonceurs utiliseront cette tactique cette année. Pour une discipline relativement nouvelle, c’est un taux d’adoption phénoménal. Les annonceurs rétorqueront que la pratique n’a rien de neuf : on identifie des contenus aux marques depuis l’antiquité. Plus près de nous, c’est ce que la LCBO, la SAQ ou Loblaws font depuis des dizaines d’années.

Pendant que vous lisez ces quelques lignes un débat fait rage dans l’industrie émergente du marketing basé sur le contenu : quelle est la différence entre une stratégie et le marketing basé sur le contenu? Sa valeur de divertissement mise à part, cette polémique permet de mieux saisir les différences entre les programmes traditionnels d’identification de contenus et le nouveau marketing stratégique basé sur le contenu. Voici les principales :

  • Le nouveau marketing basé sur le contenu est « sur demande »
  • Il ne s’agit pas d’une annonce individuelle ou même d’une campagne : c’est un dialogue. Dans leur planification, les annonceurs doivent tenir compte du fait que les consommateurs peuvent leur répondre – et leur répondre de façon massive. Le mot dialogue implique une interaction continue. Si cela ne veut pas dire que le service technique de votre entreprise doit engager du personnel pour suivre Twitter 24 heures sur 24, cela signifie quand même que votre mise en marché doit maintenant se faire en continu et que vous devez maintenant présenter des « histoires » et non seulement vous préoccuper de la promotion de votre marque. Le spécialiste de marketing basé sur le contenu doit se demander constamment : Ce message fait-il une différence dans la vie des consommateurs surinformés d’aujourd’hui?
  • La concurrence pour attirer l’attention est féroce. L’excellence du contenu est devenue un fait banal. Ce qui compte aujourd’hui c’est son utilité, sa valeur promotionnelle et la possibilité de le partager. Le nouvel objectif est microviral : il s’agit de rejoindre les gens qui ont un besoin au moment où ce besoin se fait sentir et ce, principalement par référence, au moyen du partage d’élément d’information.
  • Le phénomène est mesurable. Les données générées par la consultation des contenus, comme celles issues des conversations, constituent des outils puissants pour mieux comprendre son audience. Les annonceurs qui savent établir et exploiter les liens entre les données de performance et les actions sur les contenus peuvent en apprendre beaucoup sur leur clientèle et utiliser ces nouvelles connaissances pour produire de nouveaux contenus. En captant les actions reliées à leurs divers contenus, les annonceurs peuvent acquérir une vision globale de ce qui motive à l’action dans les plateformes numériques, et non se limiter aux réactions à ce qu’ils avancent dans les médias sociaux.

Après tout, le phénomène est peut-être vraiment nouveau…

Les premières aventures dans le domaine mettent en lumière la difficulté d’évoluer de sources centralisées tels les sites Web, vers des propriétés médias distribuées comme des comptes Twitter. Comment, en effet, produire un contenu de qualité pouvant à la fois répondre aux besoins marketing de l’organisation et s’avérer pertinent et capable d’informer le client (quel frigo acheter, par exemple), ou de générer l’expérience souhaitée? Méchant défi…

S’y retrouver dans le dédale actuel des tableaux de bords et des critères de mesure peut exiger beaucoup de temps. Heureusement, tous ces efforts peuvent permettre de résoudre le problème de la pertinence. Les entreprises doivent devenir des annonceurs agiles et mettre en place des systèmes permettant d’intégrer les commentaires et de modifier les contenus pour offrir aux consommateurs ce qu’ils recherchent vraiment et ainsi exploiter au maximum les relations et la compréhension des clients que procure le marketing basé sur le contenu.

Comment? Il est encore très tôt pour développer de véritables moteurs de marketing basés sur le contenu, même si certaines firmes – dont SAP – sont très avancées dans ce domaine. Les clés du succès sont la stratégie et la rétroaction. L’objectif ultime est la création d’un processus intégré comprenant la recherche, la stratégie, la production, la mise en œuvre, la cueillette d’information, l’analyse et son intégration. Quelques étapes à franchir :

  1. Cartographier les comportements de l’audience dans les médias numériques. Dans un monde idéal, il s’agirait d’un tableau montrant où les consommateurs sont les plus actifs dans les médias numériques et répertoriant ce qu’ils font. Ainsi, cela permettrait de développer des contenus et des appels à l’action sur la foi de ce qui marche vraiment.
  2. Aligner les stratégies de développement des contenus (payés et gratuits) de l’entreprise. Ceci doit se faire et être distribué non seulement en fonction des besoins des consommateurs en matière d’information, mais aussi selon les objectifs, priorités et calendriers de l’organisation. Cet alignement permettra de répondre à la fois aux besoins des consommateurs et d’atteindre les objectifs de l’entreprise.
  3. Fixer des objectifs réalistes. Il est important de fixer des objectifs réalisables, par exemple 3 pour le programme en général et 3 par initiative (une leçon et deux objectifs commerciaux).
  4. Planifier les contenus en fonction des médias. Quels contenus choisir, où les diffuser? Le problème est de taille. On doit pouvoir planifier la séquence des messages et déterminer les résultats à obtenir sur un an par produit ou par auditoire.
  5. Établir un programme d’amélioration continu. Une fois le travail de base accompli, les programmes pourront devenir plus intelligents et plus efficaces de cycle en cycle ou de campagne en campagne. Un programme d’amélioration continu devrait comporter les éléments suivants :
    • Création, production, distribution des contenus
    • Cueillette des données (continue, révisions mensuelles, ajustements trimestriels)
    • Révision des contenus
    • Amélioration du processus

Une telle approche systématique peut s’avérer très profitable pour une entreprise, et pas seulement sur le plan marketing. Elle constitue une nouvelle façon de faire. Avant d’aller de l’avant toutefois, vous devez bien évaluer si vous ou votre entreprise êtes prêts à y consacrer l’énergie requise.


About Jen Evans
Dans sa chronique hebdomadaire sur le marketing et la technologie, Marketing Futurist, Jen Evans réfléchit sur l’avenir des communications et de la publicité, de même que sur les technologies qui les transforment. Vous pouvez suivre la chronique (en anglais) sur Twitter à @mrktgfuturist

Tags: , , , , ,

 
 

 

Nous joindre  |  Recherche Plan du site  |  Politique de confidentialité