Aca Driving Marketing Success
 
3 dossiers importants à suivre en 2014
janvier 13th, 2014

Par Bob Reaume, ACA

Comme c’est la tradition en janvier, tous les gurus de la publicité présentent leurs prévisions pour l’année qui vient. L’ACA se concentrant plutôt sur les questions qui importent aux clients-annonceurs, vous trouverez certainement la liste suivante différente de toutes que vous avez pu lire jusqu’à maintenant.

L’ACA suit plusieurs dossiers, mais attardons-nous aux trois qui sont passés en tête de liste de nos priorités.

PCL/DAAC
Ces deux acronymes signifient Publicité comportementale en ligne et Alliance de la publicité numérique du Canada (Digital Advertising Alliance of Canada). La publicité comportementale en ligne est une méthode de ciblage de pointe permettant aux annonceurs d’adresser aux consommateurs des messages pertinents. Le public voit des annonces susceptibles de l’intéresser vraiment et les annonceurs disposent d’un outil de ciblage efficace et efficient. Cela dit, comme c’est le cas avec la publicité conventionnelle qui est régie par un programme d’autoréglementation de l’industrie, cet outil doit être utilisé de manière responsable.

C’est pourquoi l’ACA a pris l’initiative de créer l’Alliance de la publicité numérique du Canada, qui rassemble les huit plus grandes associations marketing, publicitaires et media au pays : l’ACA, l’ICP, le CDMC, IAB, l’AMC, l’AAPQ, le CDMQ et NCP. Ce dernier organisme est particulièrement important, puisque NCP (Normes Canadiennes de la Publicité) administre plusieurs codes d’autoréglementation de la pratique publicitaire dans les médias traditionnels. NCP mettra sur pied et gèrera les règles d’application du programme de la publicité comportementale en ligne de l’Alliance de la publicité numérique du Canada.

Les entreprises qui s’engagent à utiliser le logo « Choix de pub » dans leurs annonces Internet doivent respecter six principes de publicité responsables. Plus de 25 d’entre elles l’ont déjà fait, et on s’attend à ce que plusieurs autres les imitent en 2014. Pour en savoir plus, visitez le http://youradchoices.ca/fr/.

CONCENTRATION
Nous avons assisté à plusieurs fusions importantes dans le secteur des médias ces dernières années (Shaw/CanWest; Bell Glomedia/CHUM; Rogers/City; Bell/CTV; Bell/Astral; etc.) À chaque fois, l’ACA a fait appel à son comité des médias afin d’enrichir ses interventions devant le Bureau de la concurrence et, au besoin, le CRTC. Comme toujours, notre objectif était le maintien d’un marché publicitaire sain et, surtout, concurrentiel.

Or, avec l’annonce l’été dernier de la méga-fusion entre Publicis et Omnicom, notre attention se tourne désormais vers les services offerts par les agences. L’approbation de cette transaction vient de créer instantanément la plus grande agence de publicité du Canada (et, incidemment, du monde entier). Celle-ci contrôlera 43 % de toutes les dépenses média au pays… situation préoccupante pour les annonceurs.

Pourquoi? Disons tout d’abord que la valeur ajoutée de cette fusion pour les annonceurs n’est pas évidente. Le plus inquiétant cependant, est la prolifération de rumeurs d’autres fusions en préparation. La plus importante concerne WPP et IPG. Si la rumeur s’avérait, on créerait une nouvelle entité qui contrôlerait 44 % des dépenses média canadiennes – et pourrait aussi prétendre au titre de plus grande agence du monde. Faites ce calcul tout simple : 43 + 44 = 87. Concentrer 87 % de toutes les dépenses média au Canada dans les mains de seulement deux agences, ne pensez-vous pas que cela risque d’être un peu malsain?

VSD/TÉLÉ ADRESSABLE
Les télédiffuseurs voudraient inclure toutes les publicités diffusées dans leurs émissions en direct dans les programmes offerts en vidéo sur demande pendant les sept jours suivant la mise en ondes originale – et ajouter les audiences de la vidéo sur demande à celles de la première diffusion. Ceci pose, entre autres, aux annonceurs le problème de la diffusion potentielle de pub après la fin des promotions qu’elles annoncent. De surcroît, cela pourrait les obliger à payer des cachets d’artistes tout aussi additionnels qu’imprévus.

La vidéo sur demande est un produit valable, certes, mais nous pensons qu’il devrait être vendu séparément, ce qui permettrait aux annonceurs de contrôler le moment et le lieu de diffusion de leurs publicités. Mieux, il pourrait être offert grâce à une technologie plus avancée, soit celle de la télé adressable. Il nous semble que sa capacité de ciblage accrue permettrait à la télé conventionnelle de mieux concurrencer la diffusion numérique tout en proposant aux annonceurs un meilleur produit.

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