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La Visibilité : La Pierre d’assise de la vidéo en ligne
novembre 26th, 2014

Par Grant le Riche, directeur général, TubeMogul

Grant Le Riche

Grant Le Riche

Cinq mois se sont écoulés depuis le 1er juillet, date où le Media Rating Council (MRC) des États-Unis a rendu publiques ses normes de visibilité pour la vidéo en ligne. Qu’en est-il de la situation?

On sait maintenant que pour considérer une vidéo « visible », 50 % des pixels du lecteur vidéo doivent apparaître dans une page Internet pendant au moins 2 secondes consécutives (Il n’est pas nécessaire que ce soit les 2 premières secondes de la vidéo, et celle-ci n’a pas besoin d’être audible.) Que deux secondes soit une durée suffisante est un sujet dont les annonceurs et les diffuseurs vont débattre encore longtemps. La question n’est pas là. On doit plutôt se demander si cette norme a permis d’augmenter les indices de visibilité.

À première vue, les chiffres ne sont pas très encourageants. Le pourcentage de visibilité global des occasions achetées sur le marché libre se situe à environ 34 % et celui des occasions achetées directement des diffuseurs atteint 54 %.

De tels résultats soulèvent plusieurs questions : maintenant qu’une norme existe, pourquoi tant de vidéos restent-elles non-visibles? Les diffuseurs vendraient-ils des produits de mauvaise qualité? Les intermédiaires achèteraient-ils sans le savoir ces occasions hors normes, et ne feraient-ils pas suffisamment d’efforts pour corriger la situation?

En creusant un peu plus, nous avons découvert qu’environ 20 % des diffusions non-visibles sont dues à des fenêtres de visionnement situées dans la portion de la page excédant la limite d’affichage de l’écran. Ceci résulte en partie de la qualité du produit, mais comprend aussi les occasions où l’utilisateur lance la diffusion mais fait immédiatement défiler la page, rendant ainsi la vidéo invisible. Autrement dit, l’emplacement de l’annonce fait partie du problème, mais ce n’est pas la cause principale des diffusions non-visibles.

En fait, le premier responsable, c’est l’utilisateur. Nous avons découvert que 70 % des diffusions non-visibles étaient dues à une page ou à un onglet inactif. L’utilisateur déclenche la vidéo, mais réalisant que la diffusion du contenu recherché commence par une annonce, il change de page et fait autre chose pendant qu’elle se déroule.

Le principal facteur affectant la visibilité des vidéos est le comportement humain. Toutes les autres variables – lecteur, dimensions, position dans la page, etc. – étant constantes, la capacité d’attention de l’utilisateur devient le déterminant de visibilité le plus probable.

Cette constatation est lourde de conséquences pour l’industrie. On s’aperçoit qu’il est impossible d’acheter uniquement des occasions visibles, celles-ci étant déterminées par le comportement du spectateur.

Ceci mérite d’être répété : il est impossible d’acheter uniquement des occasions visibles, celles-ci étant déterminées par le comportement du spectateur. Autrement dit, les annonceurs ne peuvent effectuer des achats dont la visibilité est garantie, puisqu’on ne peut la mesurer qu’après la diffusion.

Or, s’il semble évident que ce sera toujours le cas, la qualité de la création et la taille de la fenêtre de lecture peuvent probablement minimiser le problème. Plus une vidéo est susceptible de capter rapidement l’attention et plus la fenêtre de lecture est grande, meilleures sont les chances que les utilisateurs restent sur la page active pour visionner la vidéo.

À cet égard, nous avons trouvé que le meilleur indicateur de visibilité future était la taille de la fenêtre du lecteur vidéo.

Pourquoi cette donnée est-elle importante? Parce que c’est un indicateur objectif! Si on ne peut évaluer la visibilité qu’après le fait, c’est le contraire pour la taille de la fenêtre du lecteur. C’est une donnée que l’on peut connaître avant l’achat d’une occasion donnée. On peut l’utiliser comme déterminant pour choisir des occasions visibles.

Voilà pourquoi nous demandons désormais à nos fournisseurs d’inclure dans leurs informations fournies en temps réel les dimensions de la fenêtre de lecture de toutes les occasions qu’ils offrent. Ceci nous permet de prendre nos décisions d’achat sur la base de la taille de la fenêtre du lecteur.

Et après? Comment pouvons-nous, en tant qu’industrie, collaborer pour augmenter l’indice de visibilité général et livrer aux annonceurs les résultats qu’ils attendent de leurs investissements en vidéo publicitaires en ligne?

L’industrie doit aller de l’avant et effectuer ses transactions sur la base de la visibilité des impressions. Avant d’y arriver cependant, plusieurs choses doivent se passer en amont.

Premièrement, nous devons développer une mesure de visibilité fiable, quelle que soit la technologie de suivi de la visibilité de campagne. En deuxième lieu, les diffuseurs doivent s’adapter à cet accent mis sur la visibilité. Ils doivent réduire le nombre de leurs emplacements, mais en augmenter la qualité et leur capacité à vendre ces derniers à leur valeur marchande. Troisièmement, les marques doivent exiger les bonnes données et les bons critères de mesure de leurs partenaires technologiques. Ils doivent aussi réaliser que les coûts par occasions visibles seront plus élevés que les CPM en vrac qu’ils paient à l’heure actuelle.

En bout de ligne, les annonceurs et les agences qui demandent une plus grande transparence et un contrôle accru à leurs fournisseurs de technologie accéléreront l’amélioration des indices de visibilité dans l’industrie au complet.


Grant le Riche
Grant le Riche est directeur général de TubeMogul Canada. Il met à profit ses dix années d’expérience dans l’industrie des médias numériques pour accroître la notoriété de la plateforme d’achats programmatiques de l’entreprise auprès des grands annonceurs canadiens.

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