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Quel genre de client voulez-vous être?
mars 4th, 2014

Par Tom Hendrikson, chef, Nouvelles idées, Sixsense Strategy Group Inc.

Tom Hendrikson

Tom Hendrikson

Vous reconnaissez-vous?

Après avoir ressenti de plus en plus de frustrations dans vos relations avec votre agence de communications marketing, vous avez finalement mis fin à son contrat. Or aujourd’hui, vous commencez à éprouver les mêmes sentiments envers votre nouveau partenaire. La situation semble se répéter et vous avez l’impression d’être pris dans un cercle vicieux.

Il faut dire que la relation que vous entretenez avec votre agence est beaucoup plus complexe qu’elle n’y paraît. Bien que – techniquement – elle soit un fournisseur de votre entreprise, cette relation va beaucoup plus loin : les deux parties doivent partager un objectif commun et collaborer étroitement pour l’atteindre. Dans cette démarche, chacune a un rôle important à jouer. En tant qu’annonceur, le vôtre est d’allouer à l’agence le temps nécessaire et de lui fournir toute l’information et les ressources dont elle a besoin pour performer à son maximum. Or, souvent, la réalité ne correspond pas à cet idéal. Toutes sortes de contraintes peuvent vous empêcher de donner à l’agence la chance de se distinguer, mais vous vous attendez quand même à ce qu’elle offre des performances étincelantes.

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Je voudrais vous faire découvrir le pouvoir du « Choix fondamental », un principe que m’a fait connaître Robert Fritz, l’auteur d’un ouvrage traitant du sujet : Elements: The Writing of Robert Fritz. Le Choix fondamental constitue la décision sur laquelle repose tous nos autres choix. Pour l’illustrer, prenons l’exemple d’un fumeur. Celui-ci peut essayer toutes sortes de produits devant l’aider à arrêter de fumer, mais tant qu’il n’aura pas pris la décision de devenir un non-fumeur avec des poumons en santé, la plupart de ses efforts seront voués à l’échec.

De la même façon, lorsqu’un annonceur ne joue pas son rôle adéquatement, c’est qu’il n’a pas fait le Choix fondamental d’endosser les résultats que lui et son agence tentent d’obtenir. Il s’attend à ce qu’elle réussisse, sans lui fournir les moyens d’atteindre les performances souhaitées. Il ne fait pas sa part, qui est essentielle au projet.

Une fois le Choix fondamental effectué, on doit prendre une foule d’autres décisions pour l’appuyer. Un exemple : un annonceur ayant fait le Choix fondamental d’assurer à son agence d’avoir les meilleures chances de succès possibles, pourrait vouloir créer une liste de ce qu’il considère comme pouvant contribuer à la performance de l’agence. Afin d’appuyer son Choix fondamental, il pourrait décider de :

  • Prévoir suffisamment de temps pour la réalisation du travail de l’agence, en s’assurant que le projet démarre à la date prévue et respecte ses échéances. Dans ce contexte, le mot « suffisamment » ne veut pas dire accorder plus ou moins de temps, mais plutôt de prévoir le temps requis pour que le travail soit effectué selon les critères convenus.
  • S’assurer de fournir des documents de briefing clairs, concis et motivants – en sollicitant la collaboration des meilleurs membres de son équipe pour leur rédaction et leur approbation.
  • Former son personnel pour qu’il fournisse des commentaires clairs et constructifs sur ce que l’agence pourrait faire pour améliorer la gestion du projet ou la qualité de la création.
  • S’assurer que son service marketing fournisse à l’agence des directives pertinentes ainsi que les éléments graphiques et les autres ressources nécessaires à ce que le travail soit bien fait dès le départ.

Comme vous vous en doutez bien, ce genre de choix aura un impact sur la relation client-agence. Ceci pourrait vouloir dire réviser les échéanciers, réévaluer les cycles d’affaires et redéfinir en profondeur les critères de recrutement, de formation, de développement et de performance. On pourrait même aller jusqu’à modifier la structure organisationnelle de l’une ou l’autre partie.

Lorsque l’on fait le Choix fondamental sur la sorte de client que l’on veut devenir, tous ces choix secondaires deviennent des décisions stratégiques. Ne pas les prendre sera en effet perçu comme vouloir travailler à la pièce, ce qui risque d’empêcher la relation client-agence d’atteindre les performances voulues.


Tom Hendrikson
Tom Hendrikson est co-fondateur et chef, Nouvelles idées, du Sixsence Strategy Group qui – entre autres – aide les agences de publicité et leurs clients à travailler mieux, plus rapidement et avec une meilleure collaboration. Tom est aussi l’animateur de l’atelier d’un jour de l’ACA, Secrets for Getting Your Agencies to Overdeliver. Vous pouvez le joindre par LinkedIn ou au 416 703-6526.

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