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À qui appartient votre marque?
juin 10th, 2014

Par Tony Altilia, Partner, Maxim Partners Inc.

Tony Altilia

Tony Altilia

Appartient-elle aux clients?

Pas vraiment, même s’ils ont de plus en plus de pouvoir sur sa destinée.

Aux actionnaires?

Pas tout à fait, mais ils peuvent en influencer la valeur et la capitalisation.

À votre agence?

Sûrement pas. Mais elle peut certainement jouer un rôle déterminant dans son succès.

En tant qu’annonceur, vous n’êtes sans doute pas personnellement propriétaire de votre marque, mais vous – et seulement vous – devez assumer l’entière responsabilité de sa protection et de son succès.

En fait, le client doit, plus que jamais, agir comme l’unique propriétaire de ses marques. Il fut un temps certes, où il pouvait s’adjoindre une grande agence pour l’aider à les gérer. J’ai commencé ma carrière du côté client. À l’époque, notre agence était Ogilvy and Mather. Elle nous aidait à tous points de vue : recherche de marché, emballage, promotion des ventes, planification et achats médias et, bien entendu, création.

C’était un vrai guichet unique. Rapidement, cependant, nous avons commencé à engager des boutiques spécialisées. Nos concours étaient désormais gérés par des agences de promotion; des firmes de design concevaient nos emballages et la recherche était confiée à des maisons de recherche marketing.

Plus tard, un autre point de contact a vu le jour, alors que les agences de publicité ont transformé leurs services médias en divisions indépendantes. Je ne comprendrai jamais pourquoi.

Autrement dit, au lieu de pouvoir compter sur une seule agence pour agir comme champion de sa marque, le client doit maintenant traiter avec une panoplie d’intervenants.

Ce n’est pas tout : la fragmentation croissante des marchés, la multiplication incessante des choix médias et des réseaux sociaux augmentent sans cesse le nombre des agences impliquées.

Que pouvez-vous y faire en tant que client?

Plus que jamais, vous devez assumer l’entière responsabilité de la marque.
Plus que jamais, vous devez vous en faire le champion. Plus que jamais, vous devez agir comme un chef d’orchestre, et vous assurer que tous vos partenaires d’agence travaillent à l’unisson. Plus que jamais, vous devez recruter, former et retenir des gens de marketing passionnés par la marque.
Vous devez prendre conscience que les grandes idées peuvent jaillir de partout. Vous devez engager les meilleures agences de leur catégorie. Ceci ne vous empêche pas de confier plusieurs types de mandats à une même agence, mais n’oubliez pas que très peu d’entre elles peuvent exceller à toutes les tâches.

Voyez ce que Modelez fait. Selon un article récent paru dans Advertising Age, l’entreprise teste une approche multi-agences. Elle travaille avec plusieurs firmes ayant de petites équipes et capables de respecter des échéanciers très courts pour relier la publicité à l’augmentation des ventes à court terme. Le processus repose sur l’utilisation de tests de concepts dans de petits marchés pour évaluer le potentiel de succès global et sur l’élimination de processus qui exigent beaucoup de temps comme la cueillette des données et les tests de positionnement de produits. Le but est de permettre aux annonceurs de réagir plus rapidement et avec plus de souplesse. Ce genre d’initiative pourrait sonner le glas des mandats d’agences de contrôle.

Alors, en tant qu’annonceur, faites comme si vous étiez propriétaire de votre marque. Et pas seulement en paroles. Agissez comme un vrai chef d’orchestre : choisissez les meilleurs musiciens, prenez votre baguette et donnez le rythme.


Tony Altilia

Tony Altilia est actuellement partenaire chez Maxim Partners Inc., une boutique de services-conseils sur les marques. Auparavant, il était président de DDB Canada. Il est co-auteur du livre I Wish Someone Had Told Me That. Follow Tony on twitter @tony2altilia.

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