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10 questions essentielles à une recherche d’agence exemplaire
février 18th, 2015

Par Stephan Argent, fondateur et chef de la direction, The Argedia Group

Stephan Argent

Stephan Argent

L’Association canadienne des annonceurs publie cette semaine son nouvelle édition de La recherche d’une agence de communications partenaire : Guide à l’intention des responsables marketing.

À titre d’auteur de l’ouvrage, j’ai eu le privilège de réfléchir et débattre longuement du sujet avec l’équipe de l’ACA, des clients-annonceurs et des agences. J’ai donc eu l’occasion de recueillir divers points de vue, de mettre au jour les nouveaux défis présentés par une telle recherche et de réfléchir à la complexité croissante de la nouvelle réalité du monde des communications.

Quel que soit le type d’agence que vous recherchez, quels que soient les défis auxquels vous devez faire face et peu importe où vous en soyez dans le processus, voici dix questions à vous poser (idéalement au préalable). Elles vous serviront de balises pour engager une recherche correspondant aux meilleures pratiques dans le domaine et, en fin de compte, vous aideront à trouver la meilleure agence pour vos besoins.

Si certaines de ces questions vous causent des maux de tête ou si vous ne pouvez y répondre… il y a de grandes chances que vous ayez encore des devoirs à faire. Si cette perspective n’est pas particulièrement réjouissante, dites-vous au moins que mieux vous serez préparé, meilleur sera le résultat de votre recherche.

Pourquoi voulez-vous amorcer une recherche d’agence? Certes, la question est élémentaire, mais vous seriez étonné de voir combien de clients-annonceurs ont de la difficulté à y répondre clairement lorsque je les rencontre. « Nous n’aimons pas <insérer le nom de la fonction> travaillant à notre compte »; « C’est trop cher »; « On veut du changement », ou pire, « On veut savoir ce que le marché peut nous offrir »… J’en entends des vertes et des pas mûres.

Cette question est importante parce qu’elle vous permet de déterminer si les malaises que vous ressentez peuvent se régler, ce qui vous évitera tout le travail requis par le processus. Formuler clairement les raisons vous poussant à rechercher une nouvelle agence permet également d’établir des critères mieux définis et plus concis en fonction de la rencontre des agences candidates.


Tous les membres sont invités à assister à une présentation spéciale de Stephan Argent sur la question de la recherche d’agence qui aura lieu lors de la prochaine réunion du Comité de l’ACA sur la gestion financière des communications marketing et des achats.


Êtes-vous bien préparé? La recherche d’une agence peut s’avérer coûteuse, prendre beaucoup de temps et exigeante. N’oubliez pas aussi que pendant toute sa durée, vous devrez quand même confier vos projets courants à votre agence actuelle.

Une fois la décision prise, la plupart des clients veulent enclencher immédiatement le processus. Lorsqu’ils réfléchissent à leurs obligations contractuelles, aux conséquences budgétaires potentielles, aux procédures de gouvernance de leur entreprise et à des détails tels que la composition de l’équipe de recherche, ils réalisent l’ampleur de la tâche qui les attend.

Quelle méthode de recherche est la plus appropriée? Il existe un vaste éventail de méthodes de recherche et celles-ci vont plus loin que la Demande d’information et l’Appel d’offres que les annonceurs connaissent bien.

En matière de recherche d’agence en fait, il ne peut y avoir d’approche universelle – tous les clients-annonceurs sont uniques et leurs besoins, attentes et objectifs sont différents. Selon que vous soyez à la recherche d’une agence de création, stratégique, numérique, média ou spécialisée, pour trouver celle qui répond vraiment à vos besoins à long terme, vous devez dépasser les méthodes toutes faites reposant sur des cases à cocher ou des questionnaires tout faits.

Savez-vous quelles agences voir? Compte tenu des multiples agences offrant des services uniques ou combinés, comment choisir celles que vous devez inscrire sur votre liste de recherche? Et que ferez-vous si on tente de faire pression pour que certaines agences en fassent partie, même si vous considérez qu’elles ne devraient pas y figurer?

La phrase que j’entends le plus souvent est « nous voulons l’agence la plus créative »… Or, une préparation minutieuse et un solide processus de consultation des personnes concernées pourra permettre de découvrir les freins à la créativité (selon la définition du responsable marketing) et pourquoi l’agence actuelle n’est pas (ou ne peut être) créative.

Qu’en est-il de la logistique? La logistique d’une recherche d’agence peut être plus complexe que vous ne le pensez. Quelques points à considérer : combien de temps de préparation accorder aux agences? Devez-vous défrayer les coûts de présentation? Jusqu’à combien? Où doivent avoir lieu les présentations des agences? Qui devrait y assister?

Autant de questions qui montrent la complexité de la recherche d’une agence. Les responsables marketing doivent pouvoir jongler avec ces questions de logistique, ou engager des personnes capables de le faire.

Quelles questions poser? Planifier la recherche, établir des critères de sélection des agences candidates, gérer la logistique, tout ceci prépare pour le processus… mais quelles questions devriez-vous poser pour apprendre à mieux connaître vos agences potentielles?

Je n’aime pas tellement poser des questions tout simplement pour cocher les cases d’un questionnaire… les clients-annonceurs devraient éviter de le faire eux aussi. Plus vous amorcerez rapidement un dialogue sur vos activités à l’aide de questions intelligentes et bien conçues, plus vous aurez de chances d’évaluer à quel point les agences candidates peuvent vous aider à les gérer.

Comment allez-vous évaluer les agences? Comment faire en sorte que les membres de votre équipe évaluent les agences candidates uniformément et correctement? Comment créer une grille ou une feuille de pointage à leur intention? Utiliserez des notes chiffrées ou y a-t-il des aspects plus complexes exigeant une évaluation approfondie?

J’ai déjà écrit sur le sujet de la confection de feuilles de pointage d’agence, mais, quelle que soit l’approche que vous choisirez, assurez-vous de faire plus que d’additionner des points. Aucun pointage ne peut vous permettre de savoir s’il y a des atomes crochus entre l’agence et votre équipe, ou si l’agence correspond vraiment à vos besoins.

Évaluer les agences sur les aspects objectifs de leurs propositions ou de leurs présentations ne peut vous faire parcourir qu’une partie du chemin. Définir leur valeur véritable et évaluer les affinités entre elles et votre organisation peut s’avérer beaucoup plus complexe.

Les tarifs sont-ils négociables? En matière de coûts, les cartes de tarifs des agences ne présentent qu’une infime partie des frais d’agence. Quels autres aspects devriez-vous considérer et évaluer?
Le sujet est vaste, mais les clients devraient avoir un point de vue sur le mode de rémunération le plus approprié à leur situation. S’agit-il d’un revenu périodique garanti, d’honoraires variables, de commission et/ou d’une forme ou l’autre de rémunération basée sur le rendement? Vous devez vous faire une idée avant de demander à l’agence quels sont ses tarifs.

Êtes-vous prêt à attribuer le mandat? Accorder le mandat à une nouvelle agence peut s’avérer complexe. Comme toutes les étapes de ce cheminement, cela exige de la préparation.

Cela commence par un échéancier soigneusement planifié qui établit comment et quand informer l’agence sortante, comment avertir les agences ayant participé au processus sans succès et comment annoncer la bonne nouvelle à l’agence choisie. Le client annonceur devrait aussi planifier ses communications internes et externes pour s’assurer que la nouvelle soit annoncée et diffusée correctement.

Connaissez-vous les pièges à éviter? Enfin, après avoir bien préparé la démarche, déterminé les agences à consulter, défini les questions à poser et la façon de gérer toutes les étapes du processus, quelles erreurs devez-vous éviter à tout prix?

Qu’il s’agisse de sous-estimer l’importance des affinités ou de mal communiquer avec l’agence sortante, il y a toutes sortes de pièges dont le responsable marketing doit se méfier afin d’épargner du temps et d’éviter les angoisses inutiles ou le mauvais choix d’agence.

Prenez le temps nécessaire. Préparez-vous comme il faut.


Stephan Argent

Stephan Argent est le chef de la direction de The Argedia Group, la plus importante firme de conseillers en recherche d’agence du Canada et l’auteur de La recherche d’une agence de communications partenaire, publié par l’Association canadienne des annonceurs. Suivez-el sur Twitter @ArgediaGroup

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