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3 moyens de lutter contre la fraude en publicité numérique
juin 15th, 2015

Par Joan Brehl, vice-présidente et directrice générale, AAM Canada

AAM-3Steps

Nous avons tous vu ces statistiques et lu ces grands titres :

Les robots Internet feront perdre de 6 à 10 milliards $ aux annonceurs en 2015

Plus de la moitié des annonces diffusées ne sont jamais vues

Le quart des diffusions vidéo sont frauduleuses

Aucune marque n’est à l’abri des robots Internet et de l’achalandage non valide

En tant que vérificateur chevronné de la publicité Internet, l’Alliance for Audited Media (AAM), analyse en profondeur les causes et les systèmes sous-jacents des problèmes affligeant le monde de la publicité numérique. Dans une nouvelle série de livres blancs, AAM réfléchit aux questions de visibilité, d’achalandage frauduleux ou non valide, de sécurité pour les marques et de transparence des transactions. Voici donc un point de vue que vous ne connaissez peut-être pas : celui des auditeurs. Notre réflexion montre qu’il y a trois mesures que tous les acteurs de l’industrie – clients, fournisseurs et éditeurs – peuvent mettre en place immédiatement pour rendre l’environnement de la publicité numérique plus sécuritaire.

  1. Préparer la mise en place de normes de visibilité des annonces
    De prime abord, la visibilité constitue un objectif logique qui semble facile à atteindre : les éditeurs devraient diffuser des annonces pouvant être vues par un être humain. Bien entendu, la réalité n’est pas si simple. Les éditeurs travaillent avec différents fournisseurs et ceux-ci, même ceux qui sont accrédités, peuvent employer des méthodes d’évaluation différentes. Si on ajoute à cela les problèmes d’adaptation aux divers fureteurs, de dimensions d’écrans, de diversité des technologies de diffusion, les choses se compliquent très rapidement. L’industrie s’efforce d’élaborer des solutions, mais d’ici à ce qu’elles deviennent réalité, voici comment s’y préparer.

    • Clients
      Sachez où vont vos annonces et où elles sont diffusées. Faites affaire avec des éditeurs et des réseaux de bonne réputation. Discutez des méthodes d’évaluation des fournisseurs afin de bien comprendre les différences entre elles. Exigez que les systèmes et les données soient vérifiés afin de vous assurer de pouvoir effectuer vos transactions en toute confiance et transparence.
    • Fournisseurs
      Le U.S. Media Rating Council a récemment annoncé que les fournisseurs souhaitant obtenir sa certification de visibilité doivent subir au préalable un audit effectué par un tiers indépendant. Si vous envisagez d’obtenir une telle certification, demandez à des vérificateurs indépendants comme AAM d’effectuer un tel audit préalable afin de préparer vos technologies et méthodes de travail à se conformer aux normes de l’industrie – et ainsi éviter des dépenses inutiles à long terme.
    • Éditeurs
      Analysez l’espace publicitaire de vos pages et optimisez-en la disposition pour générer les meilleures occasions de voir et en faciliter l’évaluation. Divulguez aux clients la solution de visibilité que vous avez adoptée, avertissez-les des discordances possibles et informez-les des méthodes de réconciliation à utiliser.
       
  2. Considérez que tout achalandage non valide n’est pas nécessairement frauduleux, mais que tout achalandage frauduleux est forcément non valide.
    Un site Internet peut avoir plusieurs bonnes raisons de générer de l’achalandage non valide, ne serait-ce que celui entraîné par l’achalandage interne et dû aux tests. Cela dit, il y a beaucoup d’autres façons de générer de l’achalandage non valide. Voici comment l’éviter.

    • Clients
      Demandez à vos partenaires média comment ils détectent l’achalandage non valide. Traitez seulement avec des partenaires technologiques et fournisseurs accrédités selon les normes de l’industrie. Les agences devraient de plus adopter une mesure additionnelle en suivant les meilleures pratiques établies par IAB pour le routage, la mise en place des campagnes, l’étiquetage des sites et les méthodes d’évaluation.
    • Réseaux et échanges publicitaires
      Contrôlez vos espaces et effectuez un suivi permanent pour repérer toute modification. Fournissez aux annonceurs des renseignements sur les sites diffusant les annonces et sur leurs audiences. Obtenez l’accréditation d’IAB. Incorporez des technologies sécurisées pour les marques dans votre serveur d’annonces ou dans vos moteurs de domaine participant à des enchères en temps réel.
    • Éditeurs
      Mettez en place des contrôles internes pour surveiller les hausses d’achalandage et appliquer des solutions techniques publicitaires accréditées et conformes aux normes de l’industrie. Plus important encore : obtenez la certification d’IAB selon ses normes d’assurance qualité. Elle constitue un cadre de référence en matière de sécurité pour les marques et la confiance dans toute l’industrie.
       
  3. Éliminez les délinquants se cachant derrière une bonne technologie
    L’achat média programmatique a permis aux annonceurs de cibler leurs audiences plus précisément tout en aidant les éditeurs à augmenter leurs ventes. Il a aussi créé une possibilité de fraude dans la chaîne d’approvisionnement numérique. Voici comment lutter contre le phénomène :

    • Clients
      Utilisez seulement des échanges publicitaires traitant avec des éditeurs légitimes et reconnus. Prenez les moyens pour refuser les espaces de mauvaise qualité. Dites-vous que, si le prix semble trop beau pour être vrai, c’est probablement le cas.
    • Fournisseurs
      Faites vérifier vos données en fonction des normes d’IAB. Les fournisseurs qui s’y conforment s’engagent à fournir chaque jour des mesures exactes, fiables et comparables.
    • Éditeurs
      Évitez la tentation d’acheter un achalandage indésirable afin de remplir les promesses que vous avez faites aux annonceurs. En matière d’achalandage, « pas cher » et « qualité » font rarement la paire.
       
  4. Étape boni : communiquez à outrance
    Il n’existe pas de remède unique aux problèmes de la publicité numérique, certes, mais imputabilité et transparence sont à la base de toute solution. Aux États-Unis, éditeurs, annonceurs et fournisseurs ont déjà entrepris une démarche en vue d’arriver à une chaîne d’approvisionnement plus fiable avec la création du Trustworthy Accountability Group (TAG). Formé à l’automne 2014, celui-ci doit élaborer des programmes qui permettront de vérifier les antécédents des acteurs afin d’éliminer les voyous avant qu’ils ne prennent pied dans le marché. Renseignez-vous sur vos fournisseurs ou vos clients pour en savoir plus à leur sujet que le nom qui s’affiche à l’écran. Discutez et entendez-vous avec eux avant le début des campagnes. Vous contribuerez ainsi à rendre l’environnement numérique plus sécuritaire pour tous.

Chacun d’entre nous peut et doit faire sa part pour rendre l’environnement des médias numériques un peu plus transparent. Si tous s’unissent pour lutter contre ceux qui corrompent le système, nous avons une véritable chance de créer un marché ou tous peuvent effecteur leurs transactions de façon sécuritaire et avec confiance. Lisez les livres blancs d’AAM pour en savoir plus sur les enjeux et pour déterminer le rôle que vous pouvez jouer.

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