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Que nous réserve 2015, selon l’ACA? Les médias numériques ont besoin d’un sérieux ménage
janvier 6th, 2015

Bob Reaume

Bob Reaume

Par Bob Reaume, vice-président, Politiques et recherche, ACA

Le moment tant attendu où les budgets consacrés à la publicité dans les médias numériques dépasseraient ceux alloués aux annonces télé au Canada est arrivé tôt cet automne. Le bureau de la publicité Internet (IAB) annonçait en effet qu’on avait dépensé 3,5 milliards $ en médias numériques contre 3,4 milliards en télé. Il aurait peut-être fallu comparer les montants investis en publicité vidéo Internet, quelque 140 millions $, à ceux de la télé… mais, bon, là n’est pas la question.

Le fait est que les annonceurs déplacent beaucoup d’argent vers les médias numériques ces temps-ci et que la tendance ne fera que s’accentuer. IAB estime déjà que ces 3,5 milliards $ augmenteront de 14 % l’an prochain. Autrement dit, les annonceurs dépenseront plus de 4 milliards $ dans les médias numériques au cours de cette période. Ça fait beaucoup de pixels.

A-t-on vraiment le choix? Nous suivons les consommateurs. Or, les acheteurs potentiels consacrent de plus en plus de temps à Internet. Ne s’agit-il pas du média publicitaire le plus facile à mesurer? N’offre-t-il pas les meilleures possibilités de ciblage individuel? Ne constitue-t-il pas l’avenir même de la publicité?

Il faut bien le dire, si c’est le cas, le futur s’annonce plutôt opaque. Une étude publiée récemment aux États-Unis révèle que l’achalandage robotique représentait 23 % du trafic publicitaire des annonces vidéo et 11 %, de celui des panneaux publicitaires en ligne. Qui plus est, ses auteurs pensent que cet achalandage robotique est probablement sous-évalué parce que la tenue de l’enquête avait été annoncée avant son début, ce qui a probablement alerté les opérateurs de robots. Or, la fraude est encore plus fréquente dans les enchères en temps réel et dans les achats programmatiques… Pratiquement, si l’achalandage robotique est semblable au Canada, cela voudrait dire qu’environ 165 millions $ de vos budgets publicitaires Internet vont à des organisations ne méritant pas de les recevoir. Et ceci ne tient pas compte des nombreuses autres méthodes mises au point par les fraudeurs Internet pour vous voler. Les listes blanches et les listes noires s’avèrent des mesures de prévention très temporaires pendant que le nombre des sites douteux maquillés en sites dignes de confiance augmente sans cesse. Au troisième trimestre de 2014 seulement, on a identifié 3160 nouveaux domaines frauduleux. Ce n’est pas tout : une étude récente de Google montre que 50 % des annonces publicitaires ne sont tout simplement pas vues par les consommateurs.

Tout cela manque de clarté, et la situation ne peut plus durer. L’ACA a réuni les représentants d’IAB et du Conseil canadien des directeurs média (CCDM) pour former un groupe d’intervention multipartite visant à explorer les solutions possibles. Une voie qui semble prometteuse est de dépasser la notion de domaine, pour se concentrer sur la transparence des transactions acheteur/vendeur, et éventuellement sur la certification des vendeurs. L’exercice se poursuivra en 2015 et, pour l’instant du moins, nous nous concentrerons sur la promotion des meilleures pratiques dans le domaine.

Pour en savoir plus sur le groupe d’intervention, veuillez communiquer avec Bob Reaume, vice-président, Politiques et Recherche de l’ACA.

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