Aca Driving Marketing Success
 
Retour sur le Forum exécutif : les annonceurs et le numérique
octobre 16th, 2015

Par Matthew Chung, directeur, Communications et contenus, ACA

Fall 2015 Executive Forum

De gauche à droite : Ron Lund, Patrick Dickinson, Shelagh Stoneham, Stéphane Bérubé

Lors du débat du Forum exécutif d’automne de l’ACA qui avait lieu le 6 octobre dernier au Spoke Club de Toronto, trois responsables marketing séniors ont partagé leurs idées et leurs stratégies pour s’adresser aux consommateurs de l’ère numérique.

Au cours d’échanges particulièrement animés, Patrick Dickinson, vice-président principal, Marketing de base et valorisation de la marque, Compagnie de la Baie d’Hudson, Shelagh Stoneham, vice-présidente principale, Marketing, Shoppers Drug Mart, et Stéphane Bérubé, chef des services marketing, L’Oréal Canada, ont abordé sans retenue les défis de la gestion de l’explosion des données sur les consommateurs, la démonstration du rendement et la création de contenu en temps réel.

Les participants se sont aussi impliqués dans le débat, qui portait sur le thème du marketing du futur numérique. Ils ont soulevé plusieurs questions, mais ont également exprimé leur vision de l’avenir du marketing au Canada.

Les activités de la journée ont commencé par la présentation d’une enquête mondiale sur les préoccupations des responsables marketing par Federica Aperio, chef des médias numériques pour l’Amérique du Nord de la firme de recherche Ebiquity, et David Johnson, vice-président, Développement des affaires, de Stratigent, une filiale d’Ebiquity.

Cette étude révélait que l’explosion des données sur les consommateurs était la préoccupation principale des répondants. L’ACA a interrogé pour sa part 43 responsables marketing canadiens et trouvé que les contraintes financières et la démonstration d’un retour sur investissement constituaient leurs inquiétudes principales.

Ron Lund, président et chef de la direction de l’ACA, qui agissait comme modérateur, a interrogé les panelistes sur la question de la démonstration du rendement, ce à quoi, Patrick Dickinson a répondu que : « personne ne se préoccupe plus du retour sur investissement que les responsables marketing ».

« Nous disons cependant que, pour certaines activités, il est impossible de mesurer le rendement de manière traditionnelle », ajouta-t-il. « Nous avons des programmes qui servent avant tout à créer de la notoriété. »

Et Stéphane Bérubé et Patrick Dickinson ont souligné que leurs entreprises avaient rapatrié plusieurs fonctions à l’interne afin de pouvoir suivre le rythme du marketing numérique. Pour sa part, Mme Stoneman a déclaré que Shoppers Drug Mart agissait plus comme un « quart-arrière » pour ses agences – en leur fournissant par exemple des briefings à plusieurs facettes permettant de s’adapter en temps réel dans des domaines tels que que les relations avec la communauté ou les réactions aux tendances émergentes.

« Nos clients s’attendent à rien de moins de notre part », a-t-elle précisé.

Les panelistes ont abordé les problèmes récurrents de l’écosystème de la publicité numérique comme la visibilité, les faux-clics et les logiciels bloquant les annonces.

Mme Stoneham a évoqué la célèbre déclaration de John Wanamaker, qui disait : « La moitié de ce je dépense en publicité est gaspillée. Le problème, c’est que je ne sais pas laquelle », en soulignant que dans un contexte de médias numérique, une telle attitude est problématique.

« Je pense que, dans le fond, cette affirmation nous incite à la plus grande prudence et à bien choisir ce que nous voulons mesurer », a-t-elle précisé. « Nous avons besoin de contrepoids et aussi de considérer les revenus réels générés par une campagne. Nous devons réaliser nos propres tests et ne pas abdiquer nos responsabilités. »

L’ACA entend faire un suivi assidu de ces questions au cours de la prochaine année. Pour plus d’information, nous vous invitons à communiquer avec Paul Hétu, vice-président, Québec.

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