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[Prévisions 2016] Le 150e du Canada sera une commandite très prisée
décembre 17th, 2015

Le 150e du Canada sera une commandite très prisée

Alors que la fin de l’année arrive à grands pas, l’ACA demande à un groupe d’experts de prédire les tendances qui, à leur avis, seront déterminantes pour l’industrie en 2016. À ce jour, Stephan Argent, a parlé de la recherche d’agences et Grant Le Riche s’est intéressé à l’avenir des médias. Le prochain en lice est Brent Barootes, président et chef de la direction, Partnership Group. Pour lui, les commandites seront déterminantes.

Du point de vue des commandites marketing, 2015 a été une année en dents de scie.

Les Jeux panaméricains de Toronto ont été un formidable succès et la Coupe du monde de soccer féminin de la FIFA a créé auprès des Canadiens une notoriété inédite pour le soccer. Le programme de commandites locales de l’événement a cependant été décevant et le scandale de corruption qui a éclaboussé la FIFA a refroidi considérablement l’enthousiasme des commanditaires.

On a vu American Express investir plus de 1 million $ en arts et culture à Toronto afin de soutenir la rénovation de la salle Massey Hall. La BMO a aussi investi dans les arts en Colombie-Britannique mais, parallèlement, la Banque Scotia s’est retirée du « Arts festival » de Toronto, de la Nuit Blanche, du Carnaval Caribéen, du Buskerfest et du pique-nique international de CHIN.

Pendant ce temps, les provinces productrices de pétrole (Alberta, Saskatchewan et Terre-Neuve) ont sombré dans une profonde récession alors que les provinces limitrophes d’Ontario, du Manitoba et de la Colombie-Britannique sont restées à l’abri du ralentissement économique vécu ailleurs dans l’Ouest et l’Est du pays.

L’année 2016 arrive à grands pas et ses promesses soulèvent mon enthousiasme. Au fur et à mesure que les marques deviennent de plus en plus sophistiquées dans leurs investissements en commandite, les activités évoluent. Le classement des commandites grand public 2015 montre l’importance maintenue de l’affinité avec les consommateurs. Ceux-ci veulent se procurer des produits (à prix avantageux) de marques qui soutiennent leurs causes caritatives préférées et ils affichent une affinité plus marquée envers ces dernières qu’envers les arts et les sports. Cela dit, ce sont les sports qui réussissent le mieux à convertir en revenus l’affinité dont ils bénéficient, alors que la philanthropie n’arrive pas à influencer les achats des consommateurs.

Impact des commandites sur les répondants

Le classement a, de plus, montré clairement la notoriété publique du rôle joué par Canadian Tire et Tim Horton dans le secteur de la commandite. Les deux entreprises étant maintenant classées au 1er et au 2e rangs des commanditaires les plus actifs au pays en commandite, remplaçant ainsi Molson, VISA et la RBC qui se sont régulièrement partagé les premières positions au cours des cinq dernières années. Autre indicateur de changement, la Banque Scotia est en augmentation constante depuis 2013 et ce, au détriment de la RBC.

Les Commanditaires Les Plus Actifs Au Canada

À quoi peut-on s’attendre l’an prochain? Que devraient surveiller les marques et les commandites? Selon nous. Les quatre tendances suivantes seront très « hot » au cours de l’année qui vient :

  1. Les municipalités forment le secteur le plus solide à l’heure actuelle. Les marques devraient s’enthousiasmer à ce sujet : les municipalités offrent tous les groupes démographiques imaginables (sauf les populations agricoles). Elles peuvent servir de guichet unique. Si vous visez les femmes âgées de 25 à 34 ans, les hommes dont le revenu familial varie de 60 000 $ à 90 000 $, ou les enfants portés sur l’activité sportive, elles constituent le choix idéal. Que ce soit à travers leurs programmes, leurs événements, leurs installations ou leurs services, elles peuvent livrer le public que vous recherchez. De plus en plus de municipalités s’engagent sur la voie des commandites : la ville de Toronto réussit à elle seule à générer plus de 32 millions $ chaque année en revenus de commandite. Une marque qui cherche à rejoindre un groupe cible particulier aurait tout intérêt à s’intéresser à ce secteur.
  2. Nous nous attendons à une hausse des sommes affectées à l’exploitation et à l’acquisition des droits (en dépit des difficultés économiques affligeant certaines régions du pays). Ces sommes devraient dépasser 1,7 milliard $ en 2016. La baisse des budgets affectés aux médias traditionnels combinée au déplacement des sommes investies en philanthropie au profit des commandites d’entreprise nourrira la croissance du secteur. Cette croissance sera, de plus, propulsée par l’ajout de projets permanents et par la croissance des secteurs municipaux et du divertissement. Ces domaines sont loin d’être saturés, pourvu que l’on choisisse les bonnes initiatives.
  3. Nous prévoyons l’investissement de nouvel argent dans le 150e anniversaire du Canada (qui aura lieu le 1er juillet 2017). Ceci poussera un plus grand nombre de marques à chercher à mieux affirmer leur nature canadienne, au moyen de projets de marketing expérientiel. Les stratégies seront établies et les premiers investissements seront effectués en 2016, et le gros des injections, en 2017, ce qui aura un effet sur les petits comme sur les gros annonceurs.
  4. Enfin, la tendance que nous avons vu poindre il y a une dizaine d’années devient de plus en plus évidente. Les marques (du moins une grande part d’entre elles) ne se limitent plus aux forfaits « Or, argent et bronze » offerts par les propriétaires de droits. Elles demandent l’élaboration de programmes personnalisés susceptibles de mieux répondre à leurs besoins, buts et objectifs. Elles demandent que ces offres soient associées à des concepts et à des programmes d’application. Elles demandent ce qu’elles auraient dû exiger il y a plusieurs années et les commandites et propriétaires de droit (du moins certains) écoutent. En 2016, nous verrons plusieurs initiatives et plusieurs détenteurs de droits perdre leur financement (comme on l’a constaté cet automne à Toronto), parce qu’ils ne peuvent répondre aux demandes des marques. Ceux qui font les choses comme il se doit réussiront et les autres, connaîtront l’échec.

Que l’année 2016 soit un gage de prospérité pour votre marque.

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