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[Prévisions 2016] Les contrats d’agence seront remis en question
décembre 8th, 2015

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En cette fin 2015, l’ACA demande à un groupe d’experts de prédire les tendances qui, selon eux, transformeront l’industrie en 2016. Le deuxième en liste est Stephan Argent du groupe Argedia. Sa prédiction porte sur la gestion de la recherche d’agence.

Prédire ce qui se passera dans l’industrie est un exercice qui peut être périlleux – surtout lorsqu’on passe en revue ses prédictions pour l’année courante et que l’on se rend compte combien elles étaient erronées. Lorsque quelqu’un ressort la liste de vos prédictions (à ce temps-ci de l’année en général) et vous appelle pour en parler… cela peut s’avérer un peu gênant.

Quoi qu’il en soit, cette année, je me sens plus confiant qu’à l’habitude parce que je crois que les conditions pour que ma prédiction se réalise sont bien rassemblées. Je pense ici à la croissance fulgurante des achats média programmatiques à laquelle on a assisté au cours de l’année et à l’effet que cela a eu au Canada et ailleurs dans le monde sur la gestion de la recherche d’agence tant pour les clients que pour les agences. Si ce phénomène a eu des impacts considérables sur les médias, sur les agences média et sur la recherche d’agences, il a eu aussi des répercussions appréciables sur d’autres volets de l’industrie.

Par conséquent, si la liste de prévisions qui suit n’est pas exhaustive, je crois que les thèmes évoqués ici resteront d’actualité (ne serait-ce qu’en raison de l’effet que les achats programmatiques ont eu sur eux). En matière de recherche d’agence, voici donc mes principales prédictions.

Les comptes média continueront de bouillonner. On a assisté cette année à un nombre sans précédent de révisions de comptes média. Cette incertitude se poursuivra. Alors que les annonceurs sont confrontés à des choix média plus complexes que jamais, ils doivent aussi remettre en question l’efficacité des médias, les économies qu’ils réalisent, les méthodes de reddition des comptes et la transparence des transactions. De surcroît, vu la jeunesse du marché des achats programmatiques, nous verrons certainement plusieurs changements dans le paysage média au cours des prochaines années. Par conséquent, je crois que l’on continuera de mettre l’accent sur la question des médias et plus particulièrement sur la recherche d’agences média.

Les contrats seront passés au peigne fin. Il fut un temps où, dès leur signature, les contrats d’agence étaient littéralement relégués aux oubliettes. Sauf pour un ajout ou une extension par-ci, par-là, on les passait rarement en revue. Or, aujourd’hui, sans doute parce que les annonceurs sont de plus en plus sous pression (en grande partie en raison de l’attention accaparée par les médias, selon moi), ces ententes sont régulièrement ressorties et passées en revue par les services marketing, le contentieux, les approvisionnements et les finances. Tout ce monde ne se contente pas d’examiner la rémunération des agences. On scrute à la loupe les mandats accordés, la façon dont les agences s’en acquittent et on tente d’évaluer comment les critères de paiement basé sur la performance peuvent s’appliquer à la rémunération globale des agences.

Qui est l’agence de contrôle, finalement? Que ce soit officiellement ou par défaut, on considérait jadis l’agence chargée de la marque – l’agence de création – comme étant l’agence principale ou l’agence de contrôle lorsqu’un annonceur engageait plusieurs agences. À mesure que les services numériques ont pris de l’ampleur, plusieurs annonceurs ont voulu que leur agence numérique assume ce leadership, ou joue à tout le moins un rôle de plus en plus important. Le perfectionnement des achats programmatiques, et le fait que la création tient de plus en plus compte des résultats obtenus dans les médias, ont modifié cet équilibre au point qu’on peut maintenant penser que l’agence principale est l’agence média. Que ce soit le cas ou non, les annonceurs accorderont de plus en plus d’attention à la façon dont leurs agences collaborent et chercheront à redéfinir la notion d’agence de contrôle afin de nommer une agence chargée de diriger le travail des équipes impliquées.

La vitesse d’exécution deviendra encore plus importante. Comprendre la signification des données est un prérequis pour les agences média et autres. Or, le phénomène programmatique fait que l’on s’attend maintenant à ce que l’on traite les données, qu’on tire les conclusions qui s’imposent et que l’on agisse en conséquence plus rapidement que jamais. Le fait que ces conclusions soient disponibles plus vite pousse les annonceurs à réagir et à mettre leurs plans à exécution dans des délais de plus en plus courts. Comme si cette pression n’était pas suffisante, je crois que les annonceurs mettront de plus en plus l’accent sur l’agilité de leurs agences – quelle qu’en soit la taille – et sur leur capacité à produire des contenus rapidement et en temps opportun.

Stephan Argent

Stephan Argent

Les humains auront encore le dessus sur les robots. Cette année, on a beaucoup parlé de voitures autonomes, de drones, d’intelligence artificielle et – oui – d’achats programmatiques. Je crois malgré tout qu’en bout de ligne, les gens continuent et continueront toujours de faire le succès des initiatives. Dans un monde incertain, où les responsables marketing subissent une pression intense et doivent obtenir des résultats probants, ils recherchent toujours le leadership, la créativité et le bon jugement de personnes qu’ils connaissent, apprécient et auxquelles ils font confiance. Dans ce monde où les technologies et la cybernétique se développement de plus en plus rapidement, les annonceurs accorderont encore la plus grande importance aux relations humaines.

Cela dit, j’estime que les médias programmatiques auront des impacts pour encore longtemps. En fait, nous sommes au début d’un cycle au cours duquel la technologie et les données vont redéfinir notre industrie.

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