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[Prévisions 2016] Année des achats télé programmatiques
décembre 3rd, 2015

L'anné des achats téléprogrammatiques

Alors que l’année tire à sa fin, l’ACA demande à un groupe d’experts de prédire les tendances qui, selon eux, transformeront l’industrie en 2016. Le premier à se prêter à l’exercice est Grant Le Riche, directeur général, TubeMogul Canada.

S’il y a une chose que l’industrie de la publicité aime plus que de célébrer ses réalisations passées, c’est d’essayer de deviner ce que l’avenir nous réserve. Dans cet esprit, voici mes prédictions pour l’industrie canadienne des médias en 2016.

La télé Internet s’établit

Nous verrons en 2016 la télé en ligne devenir une solution mature et efficace permettant de rejoindre des auditoires de plus en plus en plus fragmentés. Celle-ci offre aux annonceurs un environnement de qualité et sécuritaire pour les marques. Un environnement exempt des problèmes affligeant la publicité numérique comme la visibilité déficiente ou l’achalandage douteux. Cela dit, deux conditions doivent être réunies pour la télé Internet émerge en tant que média publicitaire viable pour les annonceurs.

Premièrement, on doit arriver à une normalisation de la mesure multiplateforme. Heureusement, des firmes telles de Nielsen et Roku ont fait des progrès substantiels dans leurs efforts d’établir une norme commune que les annonceurs peuvent évaluer d’un support à l’autre.

Deuxièmement, même si la télé en ligne s’avère hautement désirable, elle n’offre pas encore suffisamment d’occasions publicitaires pour permettre aux annonceurs d’atteindre la portée de la télé linéaire traditionnelle. On devrait voir poindre au cours de 2016 certaines propositions de regroupement de canaux en ligne et de combinaison de télé Internet, de télé conventionnelle et de vidéo sur demande pour créer une plateforme unifiée offrant l’offre étendue et l’efficacité recherchées.

Les achats télé programmatiques se généralisent

Pour les annonceurs, 2015 a été l’an un des achats télé programmatiques. En 2016, cette pratique deviendra mature. La démonstration des gains d’efficacité et des économies rendues possibles par l’automatisation de la planification et des achats média à la télé conventionnelle a déjà convaincu les annonceurs qu’on peut appliquer avec succès à la télé conventionnelle les principes de l’achat programmatique.

Aux États-Unis, on assistera en 2016 à la renaissance de la publicité télé grâce à l’exploitation des données propriétaires des annonceurs et l’avènement de contenus adressables, comme ceux annoncés récemment par Dish Network. Au Canada, les achats programmatiques passeront d’un succès théorique à une application concrète et significative.

La publicité multiplateforme intègre la télé

Les annonceurs devront placer leurs plans média télé existants au cœur de leurs campagnes multiplateformes. La clé de l’efficacité de telles campagnes est d’éviter la duplication des audiences d’une plateforme à l’autre, ou – autrement dit – d’utiliser les appareils numériques pour rejoindre les personnes qui n’ont pas vu leurs annonces télé. À l’heure actuelle, les annonceurs peuvent comparer les données d’auditoires provenant de sources telles que Nielsen et MRI à celles de leurs plans média télé afin de déterminer où dépenser le reste de leurs budgets de publicité pour en maximiser la portée et la fréquence. De surcroît, ces mêmes données permettent maintenant aux annonceurs d’aller au-delà des PEB pour adopter des critères plus efficaces comme des CPM ajustables et ciblés.

Nouvel élément dans le débat sur la visibilité des annonces

Les annonceurs comprendront enfin qu’un taux de visibilité de 100 % n’est pas nécessairement souhaitable. Ceux qui considèrent uniquement ce critère, sans tenir compte des coûts, peuvent se fourvoyer. De nombreuses décisions sont prises sur la base du coût par mille visible (vCPM) – les réseaux publicitaires achètent souvent intentionnellement un plus grand nombre d’annonces à bas prix offrant un taux de visibilité plus bas parce que le coût par impression visible de l’ensemble est moindre que celui de l’achat d’un moins grand nombre d’impressions de première qualité.

Grant le RIche

Grant le Riche

Payer pour une visibilité garantie à 100 % augmentera – fort probablement – les coûts sous-jacents. Effectuer un achat assorti d’une garantie est réconfortant, mais il arrive souvent qu’un achat non garanti entraîne un coût par mille impressions visibles moindre, ce qui constitue en fin de compte la mesure la plus importante. Attendez-vous à ce que cette notion s’immisce dans le débat sur la visibilité.

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