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[Prévisions 2016] L’année de la transparence
décembre 22nd, 2015

L’année de la transparence

En cette fin d’année 2015, l’ACA demande à un groupe d’experts de prédire les tendances qui marqueront l’industrie au cours de l’année qui vient. Ainsi, Stephan Argent a évoqué la recherche d’agences, Grant Le Riche nous a parlé de médias et Brent Barootes, de l’évolution des commandites. Aujourd’hui, Joan Brehl, directrice générale et vice-présidente, AAM Canada, nous livre le fruit de ses réflexions.

L’industrie a appris beaucoup en 2015. Nous avons appris que les annonces numériques ne sont pas toutes visibles, que l’achalandage Internet n’est pas nécessairement humain et que la fraude est un sujet de préoccupation légitime qui fait perdre des milliards de dollars chaque année à l’écosystème de la publicité en ligne. Nous avons constaté que ces coûts et l’ampleur des problèmes continuaient d’augmenter.

Heureusement cette situation qui peut sembler incertaine a ses bons côtés. Au cours de la dernière année, les divers acteurs de l’industrie ont commencé à travailler de concert pour tenter de corriger ces problèmes. J’ai bon espoir de voir leurs efforts couronnés de succès en 2016, et je crois qu’une portion importante des changements à venir sera entraînée par les annonceurs. Voici mes prédictions pour le marché canadien des médias en 2016.

Le marché adoptera des solutions pour régler les questions de fraude publicitaire, de visibilité, de piratage et de blocage des annonces.

On parle beaucoup de fraude publicitaire et de visibilité déficiente ces temps-ici – à juste titre, d’ailleurs. Selon une étude effectuée récemment par la firme Ernst and Young et le Bureau de la publicité interactive (IAB), la fraude publicitaires et le piratage des annonces font perdre 8,2 milliards de dollars à l’industrie des médias aux États-Unis. Dans ce même pays, le Trustworthy Accountability Group (TAG), un organisme sans but lucratif formé par l’Association of National Advertisers (ANA), l’AAAA et lAB, a créé des programmes tels le registre TAG et les Inventory Quality Guidelines (IQG). Puisque la publicité en ligne est globale et que toute solution à son propos a des implications partout, je prévois que le registre TAG, qui vise à expulser les voyous du système, et les directives IQG, qui établissent un cadre pour assurer la sécurité des marques, seront adoptés au Canada. Pour ce qui est de la visibilité, je crois que qu’un nombre croissant d’éditeurs suivront l’exemple de Condé Nast et créeront une tarification de la visibilité, une initiative favorisée par la publication des normes de visibilité des impressions par le Media Rating Council (MRC).

Les critères et méthode d’évaluation du lectorat des quotidiens et des magazines continueront de se perfectionner.

Nous avons assisté cette année à l’éclosion de la mesure multiplateforme, avec le lancement de Vividata, une source unique de données de lectorat pour quotidiens et magazines. Vividata permet aux éditeurs de présenter le portrait complet de leurs marques et offre aux acheteurs média et autres décideurs des données d’ensemble. Nous verrons au cours de l’an prochain des organisations comme Vividata et AAM collaborer pour répondre aux attentes des annonceurs pour la présentation de données unifiées, fiables et à jour concernant les imprimés et les médias numériques.

Les annonceurs chercheront à mieux comprendre et à corriger les conséquences du blocage des annonces sur leurs investissements média.

Le blocage des annonceurs a été le sujet de l’heure pendant toute la seconde moitié de l’année. Une étude effectuée récemment pour Adobe et PageFair montre qu’au cours de l’année dernière, le nombre de personnes utilisant des logiciels de blocage des annonces a augmenté de 41 % dans le monde et atteint maintenant 20 % au Canada. Ces deux statistiques ont été reliées aux constatations de comScore à l’effet que le nombre des annonces numériques diffusées sur les ordinateurs de bureau avait diminué de 30 %. L’étude Adobe/PageFair estime que, dans le monde, le manque à gagner dû au blocage publicitaire atteindra environ 41.4 milliards $ en 2016. Ceci inquiète beaucoup les éditeurs et plusieurs d’entre eux tentent de mettre au point des stratégies pour contourner les logiciels de blocage. Les annonceurs ne mesurent pas encore complètement l’effet de ces logiciels, mais ils devraient commencer à en constater les conséquences et à travailler pour corriger la baisse des occasions de voir leurs annonces. Je pense que nous verrons les éditeurs et les responsables marketing s’efforcer d’améliorer l’expérience de l’utilisateur d’un appareil et d’un type de contenu à l’autre.

Menés par l’ACA, les annonceurs exprimeront haut et fort leur colère et leur intention de ne plus tolérer les problèmes de qualité et de confiance qui affligent actuellement la chaîne d’approvisionnement de la publicité numérique.

Joan Brehl

Joan Brehl

« En colère », voilà comment on décrivait la réaction des annonceurs au sujet de la fraude publicitaire lorsque le sujet a commencé à faire les manchettes il y a plus d’un an. Or, aujourd’hui, avec l’avènement de nouveaux irritants comme le blocage et le piratage des annonces, l’incertitude est à son comble dans l’industrie des médias. Je crois qu’en 2016, et l’ACA et l’ANA réclameront une plus grande imputabilité des médias. Ceci poussera les annonceurs à faire pression sur des organisations comme IAB, TAG, MRC et sur des auditeurs indépendants comme AAM pour demander la mise en place d’un environnement publicitaire numérique plus imputable et pour exiger des revendeurs et des éditeurs qu’ils obtiennent la certification de leurs données d’auditoires avant de leur accorder leur confiance.

Bref, je crois que 2016 sera l’année où les divers acteurs de l’industrie travailleront de concert pour rebâtir la confiance et la transparence des transactions média – et j’espère que vous pensez comme moi.

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