Fraude et visibilité – blanc bonnet et bonnet blanc

4 juin 2015 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

Par Robert Meth, chef des ventes aux grandes entreprises, TubeMogul

Robert Meth
Robert Meth

Au cours de la dernière année, fraude et visibilité ont accaparé les manchettes des médias publicitaires, dominé la recherche et nourri les discussions à l’heure de l’apéro. Si la plupart des articles parus portaient sur des sujets assez pointus tels que les normes ou la capacité d’évaluation, beaucoup ont omis de mentionner une nuance essentielle : fraude et visibilité constituent deux problèmes différents. Regrouper ces deux phénomènes ne tient pas compte des plus récentes avancées technologiques en matière d’évaluation ou de prévention et risque d’entraîner encore plus de pertes.

On pourrait penser que si lutter contre le manque de visibilité est une question de faire en sorte que ses annonces puissent être vues et que combattre la fraude est de s’assurer que lesdites annonces soient vues par des humains, on peut tout simplement les amalgamer. Or, ce n’est pas aussi simple… ne serait-ce que parce qu’un espace publicitaire frauduleux, ou des annonces que l’on ne montre pas à des humains, peuvent afficher d’excellents taux de visibilité.

En superposant des lecteurs vidéo, des individus sans scrupules peuvent faire croire que plusieurs annonces paraissent dans la portion principale d’une page Web et dans un cadre de bonnes dimensions, alors qu’en fait l’utilisateur ne peut en voir qu’une seule. Ceci a pour conséquence que les annonceurs qui optimisent leurs achats Web en fonction de la visibilité peuvent se retrouver avec des annonces apparemment très visibles, mais que personne ne peut voir.

La distinction est importante, surtout qu’il existe maintenant une technologie permettant aux annonceurs de savoir pourquoi on ne voit pas leurs annonces. De nouveaux logiciels de vérification antifraude, comme Bid Expert d’Integral Ad Sciences, permettent de s’assurer qu’il y ait un humain devant l’écran avant de fournir aux annonceurs les données dont ils ont besoin pour optimiser leurs achats en fonction d’une visibilité maximale.

Il est intéressant de noter que, du moins en ce qui concerne les annonces vidéo, la fraude et la visibilité restent beaucoup moins problématiques pour les appareils mobiles. Presque tous les visionnements vidéo sur les tablettes électroniques se font sur plein écran et, par ailleurs, l’infrastructure technique de ces appareils ne permet pas la lecture vidéo simultanée – ce qui élimine la possibilité de superposition des annonces.

Cela dit, on doit garder à l’esprit qu’il est impossible de garantir un taux de visibilité de 100 % – il est inévitable que certaines personnes ignorent les annonces. Or, en collaborant avec des partenaires offrant aux annonceurs la possibilité d’effectuer leurs propres achats, les responsables marketing peuvent apprendre ce qu’il en coûte pour s’assurer que leurs publicités soient vues par des humains et mesurer ce qu’il en coûte de plus pour s’assurer que ces annonces soient diffusées dans des environnements de grande qualité. Un tel degré de transparence profite aux annonceurs comme aux éditeurs, qui peuvent souvent avoir l’impression d’être les perdants dans la question de la visibilité.

Ne manquez pas le Forum exécutif de l’ACA en juin pour en savoir plus sur la visibilité, la fraude, la transparence et la vérification.

Robert Meth est chef des ventes aux grandes entreprises de TubeMogul.