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Comment le numérique transforme l’affichage
avril 14th, 2015

Par Rosanne Caron, présidente de l’AMCA et du COMB.

Rosanne Caron

Rosanne Caron

Il ne fait aucun doute que la publicité a de plus en plus de difficultés à capter l’attention des consommateurs. La technologie, le téléphone intelligent par exemple, leur permet de rester branchés en permanence, de s’informer sur des produits, de planifier et d’effectuer leurs achats pendant leurs déplacements. Devant la quantité d’information qui les inonde, il leur est facile de rejeter ou d’ignorer les messages publicitaires. Or, les gens ne vivent pas dans une bulle. En fait, plusieurs études récentes montrent que la rue reste l’endroit idéal pour établir le contact avec les consommateurs. Des rapports de COG Research et Millward Brown révèlent que, lorsqu’ils sont à l’extérieur de leur domicile, les gens se montrent beaucoup plus alertes, attentifs et réceptifs à la publicité.

Dans ce contexte, l’affichage publicitaire peut jouer un rôle important dans le processus décisionnel de l’achat. L’expansion des réseaux d’affichage numériques fournit de nouveaux outils aux annonceurs cherchant à s’adresser aux consommateurs de façon créative et séductrice.

Pour ceux qui l’ignoreraient, le numérique est en train de transformer l’affichage. Nous en sommes aux débuts de cette évolution, mais les cinq campagnes suivantes illustrent bien l’impact potentiel des nouvelles plateformes numériques.

Les rabais frigorifiques de l’ÉquipeurCaron_Mark's

L’affichage numérique rend possible la création de messages plus personnalisés selon la température, les événements ou les activités sociales. C’est ainsi que l’Équipeur a transformé une expérience typiquement canadienne – attendre l’autobus par grand froid – en occasion de vente. Plus la température baissait, plus l’Équipeur offrait des rabais intéressants sur ses vêtements. La campagne a exploité des affiches d’abribus numériques qui suivaient l’évolution des températures pour offrir des rabais variables en fonction du nombre de degrés mesurés.

Le décompte des autos Lexus

Une campagne pouvant évoluer en temps réel assure un maximum d’impact et de pertinence. En Australie, le fabricant d’autos Lexus a exploité l’affichage numérique pour repérer la marque des autos passant devant ses affiches et pour déclencher un message personnalisé encourageant l’automobiliste à changer sa voiture pour une Lexus.

La campagne utilisait des panneaux numériques installés dans des emplacements très achalandés. Ceux-ci étaient programmés pour identifier la marque, le modèle et la couleur des véhicules s’approchant d’eux. Une fois le véhicule identifié, le panneau interpellait directement l’automobiliste avec un message tel que : « Hé, conducteur de l’Audi blanche! C’est le temps de changer. Voici la nouvelle Lexus NX ». Le texte de ces messages variait selon l’heure, la température et la circulation. Le panneau pouvait afficher un message comme « Il pleut, conducteur de la Mercedes bleue. C’est le temps de changer pour la nouvelle Lexus NX ».

L’organisme Women’s Aid démontre le pouvoir curatif de la vigilance

Une campagne interactive peut créer un lien très solide entre une marque et les consommateurs. Un panneau numérique de l’organisme Women’s Aid a aidé à sensibiliser les gens à la violence conjugale et montré comment la vigilance pouvait sauver des vies.

La campagne diffusée à Londres utilisait une technologie de reconnaissance faciale pour déterminer quand les passants remarquaient la photo d’une femme battue. Plus les gens y portaient attention, plus les blessures de la victime guérissaient, démontrant ainsi aux spectateurs qu’ils pouvaient lutter contre la violence conjugale en se montrant vigilants. Le décompte du nombre de personnes attentives s’affichait en direct dans une bande défilant au bas de l’annonce.

Campagne #lookatme de Women’s Aid réalisée par Ocean Outdoor sur Vimeo.

P&G et W Network vont à la source

Caron_fitTVLes capacités de ciblage contextuel et environnemental de l’affichage numérique offrent des occasions particulièrement intéressantes. Procter & Gamble a créé dans des centres de conditionnement physique un environnement à produits multiples autour des marques Olay, Secret et Venus. La campagne exploitait plusieurs écrans numériques pour s’adresser à des femmes actives et les encourager à faire l’essai de ces produits. À la même époque, l’émission de rénovation Games of Homes du réseau W Network s’adressait aux amatrices de rénovations avec des gestes spectaculaires comme l’emballage de trains complets et des panneaux numériques avoisinant des centres de matériaux et de rénovation.

L’affichage numérique établit aussi un lien entre le monde réel et la réalité virtuelle en suscitant la recherche sur les marques et en alimentant les conversations à leur sujet dans les réseaux sociaux. Près de 6 abonnés de services de mobilité sur 10 (59 %) sont passés à l’action après avoir vue une affiche numérique, selon l’enquête MobiLens de comScore. Les réactions les plus fréquentes ont été de s’informer et de discuter du produit ou service en question avec des amis ou des parents.

L’exploitation des données volumineuses (Big Data) et de technologies émergentes promet de transformer l’affichage de façon insoupçonnée. Quoi qu’il arrive, il semble assuré que cette évolution permettra de personnaliser encore mieux les messages et de fournir aux annonceurs les données qui leur permettront de mesurer et d’évaluer de plus en plus précisément la réussite de leurs campagnes.


Rosanne Caron

Rosanne Caron préside l’Association marketing canadienne de l’affichage (AMCA) et du Bureau canadien d’évaluation de l’affichage (COMB). Elle présentera un webinaire le 16 avril sur l’évolution de l’affichage au cours duquel il sera notamment question de l’intégration de la mobilité, des réseaux sociaux et de l’affichage.
Pour vous inscrire, veuillez communiquer avec Davina Wong, dwong@ACAweb.ca.
Événement gratuit réservé aux membres de l’ACA.

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