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Comment rendre votre marque plus désirable
août 13th, 2015

Par Matthew Chung, directeur, Communications et contenus, ACA

Lorsque le consommateur envisageant un achat se tourne vers les moteurs de recherche, il est déjà trop tard pour le séduire s’il ne connaît pas déjà votre marque.

Une étude récente de Bell Media montre en effet que le consommateur entre dans cette « phase active » afin d’évaluer trois marques qu’il a déjà choisies. Si la vôtre ne fait pas partie de sa liste, il est peu probable qu’elle fasse l’objet de recherches.

« L’achat n’ayant lieu que durant la phase active, il est essentiel qu’il existe au préalable un intérêt pour la marque, si elle veut attirer le consommateur lorsqu’il passe à l’action », déclarait Alicia Olson-Keating, directrice principale de la recherche de Bell Media, lors du webinaire qu’elle présentait récemment à l’ACA. « Les annonceurs ne peuvent pas attendre l’amorce de cette phase avant de générer l’intérêt envers leur marque. »

Autrement dit, les responsables marketing doivent investir dans des médias agissant en amont du processus d’achat comme la télé et la radio s’ils veulent préserver la santé et l’équité de leur marque, en plus de stimuler la demande. Ils peuvent alors utiliser la publicité dans les moteurs de recherche pour convertir cette demande en achats.

L’étude de Bell Media a été réalisée en partenariat avec MediaCom Business Science et un grand fabricant d’automobiles. Elle a duré trois ans et a évalué la publicité télé, en ligne, dans les journaux, l’affichage, la radio et les moteurs de recherche.

Ses conclusions portent sur la catégorie automobile, où le consommateur moyen change de véhicule tous les six ou sept ans. La phase passive y est donc beaucoup plus longue que dans d’autres catégories. Elles soulignent l’importance de créer la notoriété et de générer l’intérêt pour la marque. Mme Olson-Keating indique que Bell Media envisage d’effectuer des études semblables dans d’autres catégories afin de comparer les poids média, la durée de vie des messages et les taux de saturation, en plus de déterminer comment on peut optimiser divers médias.

 L’étude montre aussi que :

  • La publicité radiodiffusée entraîne le plus de commentaires positifs, ce qui débouche sur une augmentation des ventes de près de 10 %.
  • La télé a rapporté 21,55 $ par dollar investi, alors que le rendement de la radio était de 7,44 $ suivi par la publicité en ligne à 3,79 $ et les quotidiens à 1,36 $.
  • L’étude a aussi évalué les réactions dans les réseaux sociaux et montre que les médias payants contribuent à hauteur de 11 % à la création de commentaires positifs. La télé et la radio sont responsables de plus de 90 % de ces réactions, le reste étant réparti entre la publicité en ligne et dans les quotidiens.

Bell Media a aussi déterminé la répartition idéale des budgets selon les médias.
Publicité payante dans les moteurs de recherche : de 4 à 7 % du budget Publicité de marque à la télé : de 11 à 23 % du budget
Offres spéciales à la télé : de 30 à 57 % du budget
Publicité radio : de 10 à 19 % du budget.

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