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Comment être certain de tirer le maximum de la recherche
mai 4th, 2015

Par Paul Neumann, associé, Synqrinus

Paul Neuman

Paul Neuman

J’ai conclu récemment une conférence téléphonique de 90 minutes en apprenant qu’on avait décidé de laisser tomber le projet de recherche préconcept dont on discutait depuis une semaine. La raison? Manque de budget (encore) et le client n’en voyait pas l’utilité.

L’événement m’a fait réfléchir (comme c’est souvent le cas avec ce genre d’appels). Comment se fait-il que la recherche marketing soit habituellement la première chose coupée? Comment se fait-il que nos partenaires d’agences la voient souvent comme un mal nécessaire? Et, surtout, pourquoi cela semble-t-il arriver de plus en plus souvent, alors que les responsables marketing canadiens s’efforcent d’innover?

J’ai été des deux côtés de telles décisions, ce qui m’a permis de mettre au point la théorie suivante – que je considère bien fondée – afin d’expliquer pourquoi de telles décisions à courte vue surviennent plus souvent qu’elles ne le devraient. La recherche fait habituellement partie d’un budget marketing global qui est soumis à des compressions constantes, les marques s’efforçant de minimiser les « dollars qui ne travaillent pas », dont la recherche fait partie. Cette démarche sonne le glas de nombreux projets de recherche marketing dont le responsable n’a pas adopté une approche mesurable et collaborative lors de leur élaboration.

Toute recherche marketing devrait fournir de l’information, ou mieux encore de l’inspiration, pouvant servir à la prise des décisions marketing finales. Cette information doit aussi augmenter les chances que ces décisions soient couronnées de succès et qu’elles génèrent un meilleur retour sur investissement. Dans cet esprit, voici trois questions simples à vous poser au sujet de vos projets de recherche pour vous assurer de tirer le maximum de cette dépense marketing toujours remise en question, qui devient ainsi un prélude à la croissance de la marque.

Avez-vous prévu un comparatif de contrôle?

Utilisée correctement, l’inclusion d’un critère pertinent pour comparer votre sujet de recherche avec ce que fait la concurrence ou avec vos pratiques internes peut permettre d’en apprendre plus que de se référer à une base de données normative. Vous avez sûrement déjà eu à répondre à des questions telles que : « Comment les résultats de votre recherche se comparent-ils au test de concept de produit de l’an dernier? » ou encore « Comment le concept testé se compare-t-il à la publicité actuelle de la concurrence? ». Disposer d’un comparatif permet de répondre à ces deux bonnes questions, sans que cela ne coûte très cher.

Avez-vous rédigé un briefing formel que toutes les personnes concernées et les partenaires d’agence doivent accepter?

Désolé, mais un courriel de trois paragraphes mettant votre directeur marketing en copie conforme ne suffit pas. Sans briefing adéquat, vous lanceriez-vous dans la création d’une nouvelle campagne ou dans le développement d’un nouvel emballage? Poser la question c’est y répondre. Ce devrait être la même chose pour la recherche.

Ce briefing n’a pas besoin d’être complexe. Il peut s’agir d’un document d’une ou deux pages résumant la situation, exposant l’objectif d’affaires principal et énonçant ce que vous voulez apprendre de la recherche. Il devrait aussi, bien entendu, décrire le groupe cible et expliquer ce choix. Je ne compte plus le nombre de fois que j’ai vu de bonnes idées échouer en recherche parce que l’on s’adressait aux mauvaises personnes. Assurez-vous d’être absolument certain de viser le segment le plus viable des consommateurs. Mieux encore, utilisez la recherche pour vous aider à le déterminer.

Avez-vous inclus vos partenaires d’agence à chaque étape de la recherche?

Si l’agence doit vivre (ou mourir) avec les résultats de cette recherche marketing, ne serait-il pas raisonnable de l’inclure dans le choix de l’approche, dans l’élaboration du questionnaire, dans l’exécution de la recherche lorsque cela est possible et dans la rédaction du rapport final? Cette participation permet d’assurer son adhésion à la démarche et son engagement envers les résultats finaux. Cela permet aussi de maintenir son niveau de motivation si les résultats s’avèrent insatisfaisants et qu’elle doive repartir à zéro… ce qui peut arriver.

Bref, avant d’entamer un important projet de recherche marketing, ou la prochaine fois qu’un tel projet sera menacé de coupes budgétaires, au nom des Dieux du marketing, posez-vous les trois questions qui précèdent. Si elles ne garantissent pas un succès immédiat, elles diminuent les risques d’échec et aident à préserver l’engagement de vos partenaires envers votre marque.


Paul Neumann
Paul Neumann est associé de la firme Synqrinus, une nouvelle maison de recherche spécialisée dans les projets d’optimisation des campagnes publicitaires, des concepts de nouveaux projets, de l’emballage et de l’expérience client. Auparavant, il était directeur, planification, recherche et médias pour Diageo. Le 14 mai prochain, il donnera le cours « Getting the Most out of Your Marketing Research » de l’ACA s’adressant aux responsables marketing juniors et intermédiaires devant gérer les projets de recherche de leurs marques.

Inscrivez-vous par courriel à Candice Cuadrado, ccuadrado@ACAweb.ca. (Veuillez noter que le cours se donnera en anglais à Toronto).

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