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LE NOUVEAU CONTRAT DE SERVICES MARKETING DE L’ACA S’ATTAQUE AU PROBLÈME DES TRANSACTIONS MÉDIA
janvier 12th, 2015

Par David Young, associé principal, David Young Law

David YoungL’un des principaux sujets de préoccupation des responsables marketing en 2015 sera sans contredit la transparence des transactions média. Le problème est particulièrement aigu dans les médias numériques où l’espace publicitaire devient un canal de communication marketing de plus en plus important, comme en témoigne la croissance fulgurante des achats programmatiques et du commerce des occasions de voir. Cela dit, la question de la transparence dépasse de cadre des médias en ligne. Pensons par exemple aux rabais encaissés par les entreprises propriétaires d’agences.

La mise à jour 2014 du Contrat de services de communications marketing de l’ACA comporte des clauses relatives à ces questions de transparence médiatique. Ceci répond aux préoccupations des clients annonceurs au sujet de la manière dont le modèle actuel d’achat publicitaire traite de la transparence des coûts, de la propriété des données et de la responsabilité à l’égard de la livraison des contenus.

L’entente de l’ACA propose des clauses que les responsables marketing peuvent utiliser pour résoudre ces problèmes tant dans une relation d’agence ou d’achat média traditionnelle que dans une entente de services de marketing numérique.

L’ACA a bien identifié les problèmes posés par les modèles d’achats programmatiques actuels et par les bureaux d’échange des agences. La transparence des honoraires et les marges bénéficiaires arbitraires imposés par les membres de la chaîne d’approvisionnement (bureaux d’échanges d’agence, plateformes côté achat et côté ventes) sont parmi les plus inquiétants. Dans un modèle d’achat programmatique, par exemple, une demande d’insertion à un CPM de 2 $ peut finir par coûter 5 $ au client. Une grande part de cette différence de coûts serait le résultat de l’arbitrage, soit l’achat d’un placement et sa revente immédiate à un coût plus élevé.

Le contrat type de services de communications marketing vise à mettre un terme à cette pratique en stipulant que l’annonceur ne paiera que le coût chargé par l’éditeur média plus des frais de transaction ou une marge bénéficiaire connus et acceptés au préalable. L’entente prévoit en outre des mécanismes d’audit pour s’assurer que ces conditions soient respectées.

Un autre problème connexe a trait à la propriété des données de performance et des informations sur les utilisateurs recueillies dans le cadre des campagnes. Selon les ententes habituelles d’achats média numériques, l’éditeur (ou l’agence de marketing numérique) reste propriétaire de l’information résultant d’une campagne, dont les données de performance et le contenu généré par les utilisateurs. Dans le cas contraire, ces contrats s’efforcent de limiter la réutilisation future de ces données. De telles ententes peuvent, par exemple, céder ses droits à l’annonceur seulement si un avis clair est donné à l’utilisateur lors du chargement ou du visionnement de l’annonce, ce qui est très improbable dans le contexte actuel de la diffusion en ligne ou par appareils mobiles.
Les clauses recommandées du contrat de l’ACA prévoient que les droits relatifs aux données de performance et à l’information sur les utilisateurs sont dévolus au client-annonceur et, lorsque l’agence n’est pas propriétaire de ces droits, le contrat exige que celle-ci fasse tous les efforts raisonnables possibles pour les obtenir et les céder au client. Si cela s’avère impossible, l’agence doit aviser son client qui peut alors décider de continuer d’utiliser le média proposé par l’agence ou de trouver une solution de rechange.

La nouvelle édition du contrat se penche aussi sur les avantages que les entreprises propriétaires d’agences peuvent obtenir à la suite d’achats média, dont ceux dans les médias numériques. La source de préoccupation vient de la divulgation incomplète ou inexistante du vrai coût net payé par le client de l’agence. Le problème est que la facturation des insertions propres à un client donné ne tient pas compte des rabais, escomptes de volume, tarifs spéciaux et autres primes versées aux entreprises propriétaires de l’agence sur le volume total de leurs achats effectués auprès d’une entreprise média. En règle générale, de telles sources de revenus pour les entreprises propriétaires d’agences ne sont pas couvertes par le contrat de services média conclu entre l’agence et le client. Pire encore, l’agence elle-même n’est souvent pas au courant de l’existence de tels avantages et ne peut donc pas les inclure dans les coûts médias nets facturés à ses clients.

Le contrat de l’ACA prévoit un protocole de divulgation de tels avantages et un mécanisme de vérification pour en assurer le respect.

Enfin, un dernier problème auquel le contrat type de l’ACA s’attaque est l’imputabilité pour la diffusion et pour la visibilité du contenu publicitaire numérique. Il comporte une procédure détaillée pouvant servir à l’établissement de critères de validation et à la vérification de cette diffusion.

L’édition 2014 du contrat de services publicitaires couvre plusieurs autres questions tout aussi importantes.

S’ils ne le savent pas déjà, les responsables marketing apprendront aussi que les agences imposent habituellement les conditions de leurs propres contrats d’achat médias et de fourniture de services. Le texte comprend un commentaire et propose des recommandations importantes en plus de clauses pouvant remplacer ces conditions afin d’aider à l’atteinte des objectifs de transparence du client. L’ouvrage constitue la seule ressource du genre pour aider les clients-annonceurs à établir et à négocier leurs ententes de services d’agences.


David Young
Me David Young est l’associé principal de David Young Law, une firme de conseil juridique se spécialisant dans les domaines du respect de la vie privée et du marketing. Ancien associé de l’étude McMillan LLP, Me Young conseille sa clientèle depuis les années 80. Il est cosignataire de la quatrième édition du Contrat de services de communications marketing de l’ACA.

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