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Publicité organique : l’importance du hashtag
septembre 22nd, 2015

Par Jen Evans, futurologue marketing

Jen Evans

Jen Evans

Le hashtag, cet humble mot-clé, est actuellement le roi du marketing organique.

Qu’on ne me méprenne pas, ce n’est pas lui qui fera le succès de votre programme de marketing dans les réseaux sociaux… mais, si votre groupe cible utilise activement des plateformes telles que Twitter et Instagram et que vous voulez rejoindre un marché niche plus grand que le nombre de vos abonnés, c’est choquant, mais le hashtag est la seule façon de rejoindre ce groupe autrement qu’en achetant des services de ciblage ou la conversation individuelle.

Le hashtag a connu une naissance toute simple. En 2007, Chris Messina (qui travaille maintenant chez Google) était l’un des premiers utilisateurs de Twitter. D’un seul tweet, il a emprunté une convention du IRC et transformé une méthode que les pionniers d’Internet avaient utilisé pour identifier leurs conversations en l’outil de classement de contenu des réseaux sociaux le plus répandu.

Cela n’avait l’air de rien au début et ce n’était dans le fond qu’un mot-valise techno servant à répertorier des contenus prosaïques. Or, il est vite devenu apparent qu’il était difficile de classer les contenus de Twitter et d’Instagram autrement que par des mots-clés permettant d’effectuer des recherches. Le hashtag a commencé à apparaître dans les annonces politiques et, de nos jours, presque tous les événements en ont un. (Vous souvenez-vous de #Angelinasleg?)

Ceci est spécialement vrai et particulièrement important pour les événements d’entreprise à entreprise ou des sujets s’adressant aux spécialistes de la sécurité des réseaux ou rassemblant des programmeurs COBOL. Pour les spécialistes du marketing d’entreprise à entreprise, c’est toujours un défi de trouver un auditoire pour un contenu spécialisé. C’est pourquoi beaucoup d’entre eux ont adopté Instagram et Twitter. Supposons que vous participiez à la plus récente conférence #internetofthings, il devient tout à coup possible de trouver et d’établir le contact avec les autres participants ou avec des gens qui aiment discuter du sujet. C’est même facile. L’inconvénient? L’usurpation de Hashtag, mais cela ne pose pas vraiment un problème, ou ne l’a pas été jusqu’ici, dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise.

Il faut cependant se rappeler que l’usage des hashtags sur Twitter est très différent que sur Instagram. Voici quelques conseils pour l’un et l’autre.

Identifiez les mots ordinaires d’un hashtag sur Twitter. Sur Twitter, l’objectif est d’utiliser des hashtags existants et que plusieurs personnes chercheront. Ceci n’est pas un exercice de branding, mais plutôt un mécanisme de découverte de contenus. Utiliser #bluejays ou #gojaysgo génèrera plus de visionnements que #torontobluejays, qui est moins populaire que les deux autres.

Utilisez les hashtags communs sur Instagram, mais souvenez-vous que ces mots très populaires feront que votre contenu soit vite enterré. Essayez de trouver un équilibre entre fréquence et visibilité. Si, par exemple, vous créez de magnifiques papèteries, sur Instagram, le hashtag #beautifulstationery n’a été utilisé que 149 fois, mais le mot « stationery », toutefois, l’a été 650 000 fois, à la moyenne de 40 fois à l’heure. Si la première expression n’est pas assez fréquente, la deuxième l’est beaucoup trop pour que votre image attire vraiment l’attention. En règle générale, mieux se retrouver quelque part entre ces deux extrêmes.

Ne pas employer plus de deux hashtags dans un tweet. Trop de hashtags dans un tweet constitue une distraction par rapport à son contenu et diminue sa valeur perçue. Dans un message Instagram, utilisez autant de hashtags qu’il contient d’images liées – surtout dans un message marketing. Ce n’est cependant pas une bonne idée pour les comptes personnels.

Ne multipliez pas les messages Instagram ou Twitter. Ne faites pas le contraire non plus, même si c’est moins pire. Tant que le contenu sera de grande qualité, cela ne constituera pas un irritant – mais inonder le réseau de contenu peut être intimidant. Oui, Marc Andreesen peut générer des tonnes de tweets. Dites-vous que vous n’êtes par Marc Andreesen.

Attendez-vous à plusieurs interactions inutiles, ou encore à des interactions de ventes, surtout sur Instagram. Au cours d’un test que nous avons effectué récemment avec plus de 65 messages publiés en 7 jours, nous avons généré près de 1000 mentions « J’aime », dont 80 % n’étaient pas des pourriels et environ 40 % contenaient un élément commercial promotionnel. Quelque 89 % de cette activité a eu lieu dans les 24 heures suivant la publication. La même chose est vraie sur Twitter, mais dans une proportion légèrement moindre que sur Instagram, sauf si l’on compte le trafic robotique qui représente 97 % des clics sur Twitter. (Notons que Twitter ne considère que les clics « humains » dans ses statistiques.)

N’ajoutez pas de liens dans Instagram. La plateforme ne s’y prête pas. Les liens sont essentiels dans Twitter, alors profitez-en et incluez même des liens vers Instagram, en dépit du fait qu’Instagram ne supporte plus la publication de messages sur Twitter.

Recherchez les mots les plus populaires dans les deux plateformes sur Hashtracking.com. Il s’agit d’un outil précieux qui vous permettra de découvrir les mots-clés à la mode et utilisés fréquemment pour toutes sortes de sujets.

En fait, la meilleure façon de commencer est de trouver les personnes les plus influentes se prononçant sur un sujet donnée et de faire la même chose qu’elles. Twitter offre des suggestions utiles à cet égard, et Instagram vous dira même combien de fois que l’on a utilisé un hashtag donné.

Au bout compte, rappelez-vous que tout ceci est à la fois un art et une science!

Jen Evans est une stratège en publicité numérique et spécialiste du marketing par contenu. Elle est aussi la créatrice et cofondatrice de squeezeCMM, de Digital Fieldwork, de B2B News Network, de The Bot Registry et du Sequentia Group. Elle a aussi été présidente du conseil d’administration de l’Association des technologies de l’information du Canada et chroniqueuse en technologies au Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur la liste « Canada’s Profit Hot 50 » en plus de se décrire comme technologue marketing curieuse.

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