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Publicité organique : une mort lente
novembre 24th, 2015

Par Jen Evans, futurologue marketing

Jen Evans

Jen Evans

Le nombre des consultations des contenus organiques dans les réseaux sociaux est en baisse.
Nous avons noté cette tendance en février dernier, lors de SqueezeCMM, et elle s’est accentuée depuis. Bien qu’il n’y ait pas de norme réelle pour le transfert du contenu organique à contenu payant (tout dépend entre autres du budget alloué au contenu payant, du groupe cible, du nombre des abonnés au contenu organique), certains taux sont extrêmement faibles – moins de 5 %.

Lorsque nous avons vu un article Web de Buffer portant sur la baisse de leur achalandage, nous avons compris que le phénomène ne se limitait pas à notre clientèle (principalement d’entreprise à entreprise). La popularité des contenus organiques dans les réseaux sociaux semble en voie de disparaître. Que se passe-t-il?

Nous pensons que plusieurs facteurs entrent en jeu :

  • La modification des algorithmes : les réseaux sociaux restreignent maintenant l’accès aux auditoires; la portée des contenus organiques dans Facebook atteint maintenant moins de 2 %, à la suite de l’adoption progressive d’un nouvel algorithme réduisant de façon significative la visibilité des contenus de marques gratuits.
  • L’achalandage robotique ou frauduleux : L’utilisation de faux profils et de fausses données d’achalandage compliquent l’analyse et la compréhension des résultats obtenus par les contenus organiques et payants. On estimait récemment que 22 % des comptes Twitter sont faux.
  • La spécialisation des plateformes : on crée sans cesse de nouveaux réseaux s’adressant de façon toujours plus pointue à des auditoires ou des groupes cibles restreints. De surcroît, plusieurs d’entre eux s’efforcent de garder leurs utilisateurs à l’intérieur de leur « jardin » (Instagram, par exemple, freine considérablement la création de liens vers des sites externes). Les utilisateurs passent la plus grande partie de leur temps dans les six réseaux les plus importants, mais là aussi on assiste à la création de niches, où les gens sont abonnés à moins de sites et suivent moins de marques.
  • Fatigue des utilisateurs / sursaturation de contenus : la concurrence pour attirer et la prolifération de contenus de mauvaise qualité drainent la capacité d’attention des utilisateurs et constituent un réel problème.

Le déclin du contenu organique est néfaste pour plusieurs raisons. Pour les annonceurs, c’est une mauvaise chose parce que le contenu payant représente un véritable tapis roulant sans phénomène d’autorisation. Autrement dit, tenter de capter momentanément l’attention des gens au moyen de la publicité n’a de sens que si vous essayez de les convaincre de s’abonner à vos contenus. Les médias numériques rendent plus facile le maintien de l’attention, une fois celle-ci acquise, en permettant de communiquer sur demande des contenus différents selon les segments. En plaçant la publicité à l’entrée de l’entonnoir marketing, son rôle change. Elle ne sert plus à concrétiser une vente immédiate, ce que nous savons maintenant être un événement très rare, mais plutôt à entraîner une adhésion et à garder le contact à long terme en vue d’une vente éventuelle. Les responsables marketing peuvent maintenant identifier des groupes cibles très précis, savoir où ils sont actifs, s’adresser à eux et obtenir la permission de maintenir le contact dans le média de leur choix et d’amener la conversation hors-ligne afin de la poursuivre éventuellement dans d’autres médias plus transactionnels, tels que le courriel.

Or, cette communication préautorisée reste une zone grise sous financée dans les médias numériques comme en marketing. Ceci pourrait s’expliquer en partie par la difficulté qu’éprouvent certaines entreprises à faire la transition vers un modèle de communication numérique. Jadis, il était simple de définir la relation client : il y avait le client unique, le client fidèle ou le non client. À l’heure actuelle, il existe une infinité de nuances dans la relation client. Comment, en effet, classer et communiquer simultanément avec l’abonné courriel ou des réseaux sociaux qui n’est pas encore un client et celui qu’il l’est déjà? Que faire de l’abonné des réseaux sociaux qui communique avec vous régulièrement, mais qui ne louera pas de nouvelle voiture avant deux ans?

La spécialisation des communications avec le consommateur signifie que l’ancien modèle d’acquisition et de rétention du client est périmé. Aujourd’hui, nous vivons tous une série continuelle de mini-acquisitions, de mini-rétentions et de rationalisations. La mort lente du contenu organique fait que nous gaspillons ainsi une occasion d’entreprendre cette relation de manière significative, au lieu de se fier sur la force brute de la publicité intensive – qui est non seulement un mauvaise stratégie de communication avec la clientèle mais aussi extrêmement chère. En fait, la meilleure stratégie n’est pas d’opter pour l’une ou l’autre de ces approches, mais plutôt de les combiner. L’occasion de renforcer la relation client est moins chère, mais elle implique beaucoup plus de travail. En d’autres termes, la publicité est un outil facile à utiliser mais généralement inefficace qui exige des processus déjà systématisés. De leur côté, des relations qui évoluent et passent d’une plateforme à l’autre sont beaucoup plus difficiles à gérer, mais plus rentables à longue échéance.

Pour Facebook, restreindre l’accès au contenu organique est une décision d’affaires brillante. Après avoir dit « aidez-nous à obtenir l’adhésion de vos auditoires », il limite maintenant l’accès à ces derniers – sauf par la publicité payante. Ceci empêche cependant de comprendre en profondeur l’adhésion et les intérêts des consommateurs. La publicité payante est, dans le fond, un levier : plus d’argent = plus de résultats. Or, c’est dans le contenu organique que réside la vraie compréhension des comportements.

Que faire? Concevez la publicité payante et le contenu organique comme deux étapes du même continuum de communication. Le travail de la publicité payante est de générer les adhésions en masse requises et celui du contenu organique et de bâtir les relations avec ces clients potentiels.

Dans notre prochain article, nous examinerons les pour, les contre et les coûts de mettre sur pied une infrastructure communautaire d’adhérents par rapport à des campagnes publicitaires continues.

Jen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork B2B News Network, The Bot Registry, et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.

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