Aca Driving Marketing Success
 
Perspectives programmatiques : le rêve des écrans multiples
septembre 10th, 2015
Par Grant Le Riche, directeur général pour le Canada, TubeMogul

second-screen

Plus tôt cet été, le directeur général de TubeMogul Canada, Grant Le Riche a profité de notre blogue pour expliquer les nuances du concept d’écrans multiples en soulignant qu’en raison de l’application des achats programmatiques à la télé conventionnelle, on comprend de plus en plus la notion « d’écrans multiples » comme incluant les médias numériques et traditionnels. Notre compréhension de publicité sur écrans multiples a, par conséquent, évolué pour tenir compte de cette nouvelle réalité. L’article qui suit examine de façon plus approfondie comment identifier les utilisateurs d’un écran à l’autre.

Aujourd’hui, la publicité sur écrans multiples fait référence à la possibilité de diffuser de la publicité sur plusieurs plateformes et dans des formats différents et d’en mesurer avec précision la portée, la fréquence et l’impact d’une manière transparente et efficace.

Cela semble étonnant, mais tout ceci n’était qu’un rêve il y a quelque temps à peine. Qu’est-ce qui a changé?

Le défi : la fragmentation des audiences d’un appareil à l’autre

Le fait est qu’on a vu le lancement de plus de façons de consommer au cours des 5 dernières années que durant les 35 précédentes. On sait tous que les achats au moyen d’appareils mobiles augmentent et que les dépenses publicitaires dans ce secteur traînent de l’arrière – mais ne sommes pas tous conscients que si la télé en direct décline, le visionnement à partir d’autres sources (contenu provenant de télé Internet, de consoles de jeu et d’autres appareils tel le Roku) s’apprête à connaître une croissance accélérée.

La solution : une évaluation évoluée

Il existe trois méthodes permettant de repérer les identités des utilisateurs d’un écran à l’autre :

  • Les panels d’utilisateurs. Cette approche exploite les techniques informatisées pour juxtaposer des données provenant de tiers, tels de Nielsen, afin de permettre aux annonceurs de mesurer avec plus de précision la portée-fréquence dans et à travers plusieurs canaux, dont la télé, les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles. Ces méthodes leur permettent de repérer les groupes cibles qui ne sont pas exposés à la publicité télé conventionnelle et de les cibler numériquement, augmentant ainsi la portée des annonces.
  • L’analyse des probabilités. La plupart des annonceurs utilisent cette méthodologie pour cibler leurs audiences sur écrans multiples. Certaines entreprises comme Tapad et Drawbridge fournissent des données reliées aux divers appareils, qui établissent les liens entre les fichiers témoin des ordinateurs de bureau et les numéros d’identification des appareils mobiles. Ces données offrent de très bons résultats (précision de plus de 90 %) au niveau des ménages.
  • L’approche déterministe. Cette méthode utilise l’information fournie par une personne comme son nom d’utilisateur ou son adresse courriel pour l’identifier avec certitude. Google, Facebook, Twitter et Pandora peuvent utiliser cette technique, parce que leurs utilisateurs sont enregistrés.

Soyons très clairs : ces méthodes en sont à leurs balbutiements. S’il existe certaines solutions intérimaires pour aller au-delà de la mesure de la portée-fréquence pour évaluer la visibilité des annonces et le retour sur investissement, l’industrie n’a pas encore adopté de normes dans ce domaine et on n’entrevoit pas encore le jour où elle le fera. Cela dit, on a fait assez de progrès au cours des six derniers mois que tout annonceur se demandant comment atteindre ses clientèles visées et optimiser ses achats média pour accroître ses ventes efficacement devrait au moins trouver des amorces de solutions susceptibles de l’aider :

  1. La mesure précise de la portée-fréquence auprès des audiences dans tous les médias et écrans
  2. Comment exploiter les données de ciblage dans tous les environnements
  3. La possibilité d’optimiser ses achats selon les habitudes média d’un écran à l’autre

Nous voyons poindre à l’horizon un monde où les problèmes de visibilité des annonces, de l’achalandage douteux, du blocage des publicités et toutes les autres préoccupations courantes seront remplacées par des questions fondamentales telles que « Comment savoir si mes annonces ont été efficaces? Comment puis-je reproduire ce qui a marché sans trop d’effort et au moindre coût? ».

Nous sommes persuadés que la planification précise des médias et la capacité de rejoindre efficacement ses audiences d’un écran à l’autre seront des éléments essentiels de la réponse à ces questions.

Grant Le Riche est directeur général, Canada, du fournisseur de logiciels de marques, TubeMogul.

Tags: , , ,

 
 

 

Nous joindre  |  Recherche Plan du site  |  Politique de confidentialité