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Conversation avec David Johnson sur l’exploitation des données
septembre 15th, 2015

Par Matthew Chung, directeur, Communications et contenus, ACA

Aperçu Du Marketing Du Futur Numérique

Aperçu Du Marketing Du Futur Numérique

L’ère numérique est définie par des consommateurs responsables qui exigent des offres répondant à leurs besoins. Les chefs des services marketing (CMO) s’efforcent de répondre à ces demandes, mais ils doivent relever un défi de taille : rationaliser toutes les données relatives aux consommateurs à leur disposition. Un livre blanc publié par les consultants en analyse marketing Equibity explore comment les CMO traitent cette multiplication des données. L’ACA a rencontré David « DJ » Johnson pour en discuter.

ACA : Vos enquêtes montrent que les CMO sont à la recherche de nouveaux collaborateurs pour les aider à gérer les données. Quel impact cela risque-t-il d’avoir sur leurs partenaires marketing traditionnels? Vont-ils s’adapter et réussir à répondre aux besoins de leurs clients?

Johnson : Il n’y a aucun doute. Ils n’ont pas le choix – d’ailleurs, ils ont déjà commencé à le faire de plusieurs façons. Presque toutes les agences parlent de l’utilisation des données dans la prise des décisions. Ce que l’on vise actuellement, c’est de rendre les données transparentes, et ce, principalement à la suite de l’avènement des achats programmatiques. Les clients ne peuvent plus faire des affirmations sur la performance et la stratégie sans données pour les appuyer. Le problème avec les données, et les constatations qui en découlent, c’est qu’on peut en devenir accro. Personne n’a jamais commenté un rapport de performance contenant plein de constatations claires et bien documentées en disant : « Tout ça, c’est très bien, mais la prochaine fois, réduisez la portion analyse ». Les CMO vont toujours vouloir plus de données, plus d’analyses et plus d’accès.

ACA : Croyez-vous que la pression pour réduire les coûts entraînera l’intégration des services de gestion des données dans les agences, ou ces spécialistes deviendront-ils les consultants de première ligne?

Johnson : À terme, les CMO vont recourir à leurs partenaires selon leur potentiel et leurs compétences. Ils ne font habituellement pas appel à leurs ressources traditionnelles pour l’évaluation et l’optimisation des médias privés, ou pour l’exploitation des données volumineuses – le Big Data. Je pense que les agences vont s’adapter et réclamer plus de transparence dans les données pour mieux performer, se démarquer et obtenir plus de mandats. D’un autre côté, le partenaire indépendant perdra rapidement son indépendance s’il empiète trop sur les plates-bandes des agences. Une organisation qui a intérêt à vendre des services de création et de stratégie ne pourra jamais, malgré tous ses efforts, faire totalement abstraction de ses avis et analyses. Et même si elle le pouvait, l’apparence de conflit existerait toujours. Je crois que les deux doivent rester séparés. Au bout du compte, il s’agit d’utiliser ses partenaires au maximum de leur potentiel.

ACA : Les entreprises cherchant à mieux gérer les données ont-elles un autre choix? La création d’un service interne est-elle envisageable?

Johnson : Créer une équipe et un service à l’interne est un choix possible, mais les entreprises doivent réaliser qu’un tel projet n’est pas simple et comporte certains risques. Cela exige beaucoup de réorganisations, de ressources et de budget. Les personnes nécessaires sont très recherchées. Pour les embaucher, l’entreprise devra se battre avec les concurrents de son secteur, les fournisseurs de services technologiques et leurs partenaires indépendants. De plus, on assiste à une évolution des attentes en matière d’équilibre travail-loisirs où les horaires flexibles et le travail à domicile deviennent des choix très attrayants. Une entreprise peut avoir les moyens d’engager une personne talentueuse et de lui offrir un salaire concurrentiel, mais si sa culture impose l’organisation d’équipes fermées, des structures hiérarchiques rigides et un horaire de travail fixe – de 9 à 5, du lundi au vendredi par exemple – elle verra souvent ses candidats tout simplement refuser le poste. Ils ont tellement de choix qu’ils peuvent obtenir exactement ce qu’ils veulent. Et si l’entreprise finit par engager quelqu’un – surtout un candidat junior ayant moins d’expérience, mais prêt à apprendre – transformer cette personne en sénior exige beaucoup de temps et d’argent : les coûts pour sa période de transition, pour sa formation et sa certification sont importants et – dès qu’elle atteindra le statut d’expert – la retenir risque de coûter encore très cher pour les raisons que je viens d’évoquer.

L’un des avantages de conseillers stratégiques comme Stratigent est que nous engageons les meilleurs candidats et nous favorisons leur développement professionnel par un contact quotidien avec des experts chevronnés. Les entreprises obtenant le plus de succès en matière d’utilisation des données combinent partenaires indépendants, fournisseurs de technologie et ressources internes clés pour arriver rapidement à des résultats.

ACA : Quel conseil donneriez-vous aux annonceurs souhaitant mieux organiser leurs entreprises?

Johnson : L’une des premières choses que l’on dit à nos clients est que la structure de l’équipe importe peu. Ils devraient plutôt se concentrer sur les rôles, les compétences et les processus nécessaires au succès. Pour ce qui est du soutien de la direction, de la stratégie, de la mise en œuvre jusqu’aux résultats, la structure est moins importante que de s’assurer que tous soient sur la même longueur d’onde et travaillent à la réalisation d’un objectif commun.

ACA : On sait tous que la transparence prend de plus en plus d’importance. Pouvez-vous nous dire ce que votre entreprise fait à cet égard?

Johnson : La transparence est d’une importance capitale, non seulement pour la visibilité des annonces Web, mais aussi pour leur diffusion, leur durée, leur accès (humains par rapport aux robots) et les choix de domaines. Quelles sont les chances, par exemple, que le domaine où vous avez acheté de l’espace pour diffuser votre annonce la revende à un autre site?

De telles pratiques génèrent des mesures étonnantes. Un de nos clients pensait avoir obtenu 2,8 millions de visionnements pour une de ses campagnes. L’analyse des données a plutôt montré que c’était 500 000 visionnements uniques et qu’environ 72 % des clics provenaient d’un achalandage robotique. De plus, environ 20 000 des sites où la campagne avait été diffusée résultaient de « blanchiment d’annonce », c’est à dire de la revente d’une annonce à un autre bloc de sites à l’insu du client.

La transparence dépasse l’achat média. Le problème est beaucoup plus vaste. Ceci n’est pas une tendance éphémère. Plus un CMO obtiendra de transparence et d’accès aux données, plus il en voudra. Cela fait partie de ses efforts d’optimisation de la performance des annonceurs, du ciblage des sites et de la personnalisation de l’offre.

ACA : Pour terminer, le rapport parle de dépasser les stratégies basées sur les médias pour rejoindre le consommateur. Comment les CMO peuvent-ils s’assurer que leurs partenaires adhèrent à cette approche?

Johnson : Ce dont on parle, dans le fond, c’est de pouvoir recueillir, échanger et exploiter rapidement et efficacement des données précises et pertinentes. Les CMO sont chargés de l’optimisation de l’expérience client globale, incluant la définition des messages d’origine, la diffusion des annonces, la motivation des comportements des utilisateurs en ligne ou sur les réseaux mobiles et ultimement, de l’établissement de conversations avec ce dernier en ligne ou non. Cette relation ne s’arrête pas à ce premier succès, c’est un processus continu – même si le client n’effectue aucun autre achat, il peut influencer d’autres personnes. On doit donc s’assurer que le service clientèle, le soutien et les réseaux sociaux soient à l’avenant.

On n’a plus le loisir de travailler à la pièce. Même avec une campagne marketing brillante, une création fantastique, une visibilité impeccable et un ciblage réussi, vous perdrez quand même des occasions incroyables et n’obtiendrez pas les résultats escomptés si l’expérience client sur les canaux commandités n’est pas optimisée.

Si on ajoute à cela ce que j’appelle « l’effet Amazon », qui fait que les utilisateurs s’attendent à une expérience en ligne extraordinaire et super personnalisée, mais n’ont aucune idée du travail et de l’attention que cela exige. Avant d’atteindre ce niveau d’excellence, Amazon y a travaillé plusieurs années et y a consacré des fortunes. D’autres entreprises offrant des services très ciblés, jouissant de compétences avancées en développement et d’une structure agile (pensez Uber) y arrivent également. Le consommateur pense donc ceci est à la portée de n’importe quelle entreprise. La seule façon d’y arriver est par une utilisation intelligente des données.

David Johnson

David Johnson

Nous vivons une période particulièrement passionnante, non seulement à cause de l’explosion des données disponibles, mais aussi à cause du développement d’outils logiciels et de la présence de personnes pouvant exploiter les deux efficacement.

Pour être parmi les premiers à obtenir le rapport de l’enquête spécifique au Canada réalisée par l’ACA sur « L’avenir numérique du marketing » et en savoir plus sur les observations de M. Johnson, inscrivez-vous au Forum exécutif de l’ACA qui aura lieu le 6 octobre (formulaire en anglais).

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