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Quel avenir pour l’affichage?
novembre 19th, 2015

Par Matthew Chung, directeur, Communications et contenus, ACA

Michael Trautmann

Michael Trautmann

Les technologies numériques et émergentes sont à la fois une manne et un fléau pour l’industrie de l’affichage. Les mêmes technologies qui permettent de créer des concepts inédits grâce aux panneaux numériques contribuent à réduire la capacité d’attention des consommateurs. Michael Trautmann, cofondateur et chef de la direction de l’agence allemande Thjnk, croit cependant que l’affichage pourra s’adapter. Lors de sa présentation en octobre dernier à la Conférence Activate de l’AMCA (conférence à laquelle participait aussi Neil Morris de Grand Visual, auteur de Mettre l’affichage en vedette), il a expliqué pourquoi, selon lui, l’affichage ne sera jamais périmé. M. Trautmann a prodigué plusieurs conseils sur comment les annonceurs peuvent maintenir le contact avec les consommateurs et surmonter les défis posés par notre mode de vie actuel. Il a notamment cité en exemple la solution d’IBM pour ses campagnes en milieu urbain densément peuplé, qui a créé des modules d’affichage ayant aussi une fonction utilitaire – en fournissant un banc, un abri, ou une rampe d’accès pour répondre aux besoins des passants.

L’ACA s’est entretenue avec lui récemment au sujet ce que l’avenir réserve à l’affichage.

ACA : Dans un contexte où les gens portent plus en plus attention à leurs téléphones intelligents et de moins en moins à leur environnement immédiat, comment les annonceurs peuvent-il faire en sorte qu’ils remarquent leurs affiches publicitaires? Les tactiques basées sur l’emplacement, telles les bornes-émettrices, sont-elles les meilleures façons d’attirer leur attention?

Trautmann : La caractéristique la plus importante de l’affichage publicitaire est qu’on ne peut le bloquer. Si vous êtes à l’extérieur, vous serez en contact avec lui. Je ne prétends pas que toutes les affiches publicitaires sont bonnes et valables, mais elles font partie de l’ADN de nos villes et continuent d’évoluer grâce au numérique. Il existe plusieurs technologies comme les bornes émettrices ou les codes QR permettant d’intégrer l’affichage et le monde numérique. Or, comme les gens ont tendance à photographier tout ce qu’ils voient avec leurs téléphones, je pense qu’il nous reste du chemin à faire, il y a encore place à la création.

Je crois que l’affichage publicitaire peut s’adapter à ces nouvelles possibilités beaucoup plus facilement que les annonces dans les quotidiens ou les magazines. Oui, les membres de la génération iPhone se promènent probablement 25 % du temps les yeux rivés sur l’écran de leurs appareils. Il reste cependant possible de les rejoindre. Certes, ce n’est pas simple, vu le nombre des panneaux publicitaires et la variété des formats disponibles, mais si vous avez une idée claire et une bonne marque que vous communiquez les deux comme il le faut, vous aurez un média qui marche.

ACA : Lors de la conférence, vous avez parlé de personnalisation des messages de l’affichage. Avez-vous vu des campagnes réussissant à le faire?

Trautmann : Je crois que la personnalisation des messages est un outil efficace, mais attention, on ne parle pas là de personnalisation individuelle. Il est plutôt question de s’adresser différemment à des groupes cibles différents. Un bon exemple est l’affichage dans les gares ferroviaires. À une plateforme donnée arrive un train long-courrier qui accueille les gens d’affaires locaux. Quelques minutes plus tard, la même plateforme voit arriver un train de banlieue que les gens du coin utilisent pour se rendre à leur travail. On peut donc transmettre des messages différents à ces deux groupes de passagers. La personnalisation n’est pas individuelle, mais l’affichage peut s’adresser différemment à ces deux groupes cibles.

Un de mes exemples de personnalisation préférés combinait l’affichage et des photos sur Instagram. Nike a découvert que de très nombreux athlètes prenaient des égo-portraits avant ou après leurs entraînements. Nike a utilisé ces photos pour créer des affiches publicitaires. Les gens qui se voyaient sur les affiches ont alors commencé à prendre des photos d’eux-mêmes à côté de leur affiche. L’affichage permet donc exploiter ce phénomène de « 15 minutes de célébrité ».

On peut aussi utiliser l’affichage pour faire partager une expérience aux gens. Mon agence a, par exemple, créé un « Mur de la renommée » pour Edding, un fabricant de crayons d’Allemagne. Les utilisateurs pouvaient créer en direct des dessins sur Internet, au moyen d’un crayon virtuel. Nous avons transporté cette technique en affichage et demandé à des designers recrutés au préalable de faire des dessins sur Internet que l’on affichait ensuite sur le panneau numérique. Des milliers de gens ont vu l’affichage et sont allés sur Internet pour participer à l’événement. Pendant une courte période, plus de 200 000 personnes dessinaient sur Internet.

ACA : Cela a l’air amusant. Les gens sont cependant bombardés de messages tout au long de la journée. Dans un tel contexte, selon vous, comment les annonceurs peuvent-ils s’assurer que leurs affiches publicitaires créent un impact durable chez les consommateurs et augmentent réellement la notoriété de la marque et les ventes?

Trautmann : L’affichage travaille pour la marque. À New York, par exemple, il y a une entreprise qui produit des affiches publicitaires en tant qu’œuvres d’art. Ils produisent des panneaux et font maintenant partie de la personnalité de la ville. Ceci contribue à la notoriété de la marque. L’affichage ne se borne pas à la communication de messages de vente urgents, il peut aussi servir au branding.

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