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Q-R : Rejoindre ses publics en ligne, avec Scott Megginson
juillet 28th, 2015

Par Matthew Chung, directeur, Communications et contenus, ACA

Scott Megginson

Scott Megginson

Le président de Millward Brown pour le Canada, Scott Megginson, peut puiser dans les données accumulées par l’évaluation de quelque 10 000 campagnes de publicité numérique et de plus de 2 000 tests de création pour déterminer ce qui marche et ne marche pas en ligne. Ce dernier, qui était le conférencier du webinaire de l’ACA de la semaine dernière, répond à nos questions sur les facteurs de succès des stratégies de publicité numérique.

Q1 : Quelle erreur les annonceurs commettent-ils le plus souvent dans leurs campagnes en ligne?

R1 : Malheureusement, plusieurs clients ne consacrent pas la même rigueur au développement et à l’évaluation de leurs campagnes numériques auprès des consommateurs qu’à celles dans les autres médias. Même si la publicité en ligne a surpassé la télé au Canada ces dernières années, les budgets de recherche reflètent encore la réalité média précédente. Si je mettais plus d’argent que jamais en publicité numérique, je n’accepterais pas que l’on me dise : « La moitié de ma publicité fonctionne, mais je ne sais pas laquelle ». Dans le contexte actuel où priment l’efficacité et le rendement, c’est carrément inacceptable. L’industrie – et pas seulement Millward Brown – offre de nombreux choix de tests et d’évaluation.

Q2 : Vous avez affirmé dans votre conférence que l’efficacité d’une campagne dépendait plus de la force de la création que de l’intensité de la diffusion. Comment peut-on mesurer son efficacité média pour améliorer la publicité numérique?

R2 : C’est effectivement ce qu’on noté nos analystes globaux : si la création est ratée, il est très difficile d’acheter le succès. Mieux vaut disposer tout d’abord de concepts forts et validés. Si les annonceurs consacraient à leurs budgets de recherche et d’évaluation de l’efficacité média de leurs concepts numériques un montant proportionnel à ceux de leurs achats, ce serait déjà un pas dans la bonne direction. Nous devons tous continuer d’apprendre.

Q3 : Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que les annonceurs doivent faire pour éviter que leurs concepts ne ratent leur cible? De toute évidence, la publicité en ligne pose des défis particuliers, selon vous quelles tactiques devrait-on éviter, et quelles se sont montrées efficaces dans ce domaine?

R3 : Nous avons beaucoup de données à ce sujet… voici quelques exemples. Nos études de mouvements oculaires indiquent que, pour les annonces statiques, on n’a que trois secondes pour transmettre au lecteur un message pertinent au plan personnel, qui l’émeut, qui soit distinctif et qui associe tous ces facteurs à sa marque. On trouve aussi qu’il est avantageux d’exploiter les acquis de la marque : son logo, ses couleurs ou son slogan. Créer la synergie avec les campagnes hors ligne favorise aussi l’adoption de la marque. Enfin, on peut simplifier son message en utilisant des annonces à plusieurs niveaux ou interactives. Ceci permet aussi aux consommateurs d’aller chercher plus d’information.

D’une manière plus générale, il est payant d’introduire la marque dès le début de l’annonce et de la garder à l’écran jusqu’à la fin – les annonces à dévoilement tardif ne fonctionnent pas bien dans ce média. On peut aussi jumeler des bannières à ses annonces vidéo, en gardant le tout le plus concis possible. Enfin, les annonces destinées aux appareils mobiles doivent être conçues pour cette utilisation et non simplement redimensionnées : on peut rater beaucoup d’éléments dans un écran de format restreint.

Pour en savoir plus, les membres de l’ACA peuvent consulter le matériel d’appoint de la présentation de Scott Megginson lors du webinaire Optimisez vos stratégies de publicité numérique, disponible en anglais.

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