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Évolution de l’utilisation d’écrans multiples
mars 17th, 2015

Par Alyson Gausby, chef, Connaissance des consommateurs, Microsoft

Alyson Gausby

Alyson Gausby

Les Canadiens consomment plus de médias que jamais. Si la froidure interminable me pousse à me rabattre sur Netflix au point de me demander si, à moi seule, je ne fais pas augmenter la moyenne de visionnement nationale, en fait, il n’en est rien. Les Canadiens n’ont jamais eu autant d’occasions de consommer des contenus en raison du nombre sans cesse croissant d’appareils reliés à Internet dont ils disposent. Qui plus est, ils n’utilisent plus ces appareils isolément – virtuellement tous les Canadiens s’adonnent à une forme quelconque d’activité sur plusieurs écrans.

Ceci complique la vie des spécialistes marketing puisque ces divers écrans sont devenus plus forts que la somme de leurs parties. Le temps et l’attention des consommateurs sont comptés plus que jamais. Ceci signifie qu’avec toutes ces cibles mouvantes, les annonceurs doivent adopter une approche personne-centrique. La seule connexion existant entre ces divers écrans, en effet, ce sont les consommateurs. Ils en sont le dénominateur commun.

Il est ironique de penser que plusieurs annonceurs se concentrent encore sur les possibilités techniques du média (publicité dans les moteurs de recherche, bannières, vidéo) plutôt que de réfléchir à ce que l’appareil de diffusion fait pour les consommateurs – pourquoi ils l’utilisent! Ceci est un problème parce que l’état d’esprit des consommateurs et leurs besoins varient énormément selon ce qu’ils font et selon l’écran ou les écrans qu’ils consultent.

Chez Microsoft, nous avons fait beaucoup de recherche pour comprendre comment les consommateurs utilisent leurs appareils, et comment cette utilisation évolue, mais aussi pour savoir comment ces divers appareils répondent à leurs besoins. Vous trouverez le résumé (en anglais) de notre étude 2014. Les faits saillants :

    APPAREIL MOBILE : L’appareil le plus personnel des consommateurs. Les marques doivent s’y connecter de façon pertinente. Elles doivent offrir de l’aide, ajouter de la valeur au lieu de se contenter d’interrompre la conversation.

    TABLETTE : Les consommateurs utilisent leur tablette comme outil d’exploration. Ils ne recherchent donc pas des expériences brèves et superficielles. Aidez-les à faire des découvertes, à approfondir les sujets qui les intéressent en leur offrant un contenu à plusieurs niveaux, du média riche et de la vidéo.

    PC : L’ordinateur est l’outil du savoir et de l’information. Il aide les consommateurs à se sentir plus avisés et mieux outillés pour prendre leurs décisions. Les marques peuvent en profiter en offrant une publicité qui établit une vraie connexion avec eux, qui nourrit leur réflexion en leur fournissant de l’information, des outils ou des conseils utiles.

    TÉLÉ : Lors que les consommateurs regardent la télé, ils veulent se détendre et se distraire. Ils veulent absorber ce qu’ils voient de façon instinctive. La publicité se doit de communiquer clairement, de les divertir ou de les émouvoir.

    CONSOLE DE JEU : Les consoles de jeu ne sont plus le domaine exclusif des mordus de jeux vidéo. Elles sont devenues le pivot du divertissement domestique. La publicité dans les consoles de jeu devrait être interactive et faire appel au sens de l’amusement ou à l’esprit compétitif des consommateurs.

Comme vous pouvez le voir, il n’existe pas de taille unique. Une seule annonce, même diffusée sur plusieurs écrans, ne constitue pas une véritable campagne sur écrans multiples. Or, il est important que les marques offrent une telle expérience : augmenter les points de contact accroit d’autant les occasions de rejoindre et de séduire les consommateurs. Notre recherche démontre que l’exposition à des campagnes sur écrans multiples augmente les ventes de façon significative.

Pour profiter de cette valeur ajoutée, les marques doivent créer des campagnes cohérentes qui parlent d’une seule et même voix pour renforcer leur message et obtenir les meilleurs rendements. Elles doivent faire du passage d’un écran à l’autre une expérience aussi naturelle et imperceptible que possible pour éviter les pertes de contacts ou les irritants susceptibles de frustrer les consommateurs.

En même temps, les annonceurs doivent continuer de se concentrer et de cibler les écrans appropriés et offrir aux consommateurs des contenus pouvant les aider à atteindre leurs buts plus facilement, que ce soit de faire une recherche spontanée, d’explorer des nouveautés, de prendre de meilleures décisions, ou tout simplement de se divertir. Réfléchissez à ce que chaque écran fait de mieux et exploitez cette caractéristique pour établir la connexion avec les Canadiens de façon unifiée, significative et efficace. Utilisez les conclusions de votre réflexion pour créer la meilleure expérience possible pour les consommateurs et les rejoindre au moment le plus opportun.


Alyson Gausby

En tant que chef, Connaissance des consommateurs de Microsoft Canada, Alyson Gausby a la responsabilité de repérer les tendances révélées par la recherche afin d’offrir une plus-value aux annonceurs canadiens. Elle collabore au Magazine Strategy, est une conférencière populaire et ses rapports de recherche novateurs sont souvent au programme d’événements de l’industrie et des médias. Avant de se joindre à l’équipe Microsoft, elle était directrice associée, recherche sur les marques et la publicité, chez Ipsos Grande Bretagne. Elle a aussi occupé des postes de chercheur sénior chez Crowd Science et comScore.

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