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La télé se meurt en tant que média
juillet 7th, 2015

Par Bob Reaume

Bob Reaume

Bob Reaume

En tant qu’industrie, nous parlons de la télé adressable depuis trop d’années et – à mon avis – il est maintenant temps de prendre des décisions audacieuses.

Dans une allocution qu’il prononçait récemment lors d’une conférence qui avait lieu à Berlin, le chef de la direction de Netflix, Reed Hasting, affirmait essentiellement que la télé conventionnelle pouvait encore espérer survivre une vingtaine d’années. Personnellement, j’espère qu’il a raison, mais j’ai bien peur que ce ne soit pas le cas. En fait, je pense qu’il bluffe… pour nous faire croire que nous avons plus de temps qu’il n’en reste pour remédier à la situation.

Oui, j’ai dit « remédier à la situation ». Pourquoi? Parce que le modèle d’affaires actuel de la télé est dépassé, comme chacun sait.

Pourquoi le réparer? Tout d’abord parce que du point de vue strictement marketing, la télé est trop efficace pour la laisser dépérir tout simplement. Deuxièmement, si on ne le fait pas, son agonie va être longue et pénible. Et troisièmement, et c’est sans doute la raison la plus importante : les responsables marketing en ont besoin. Pensez : les annonceurs canadiens investissent depuis plus de 60 ans dans la télé en tant que média publicitaire. Elle constitue l’une des plateformes publicitaires les plus – sinon la plus – efficace jamais inventée. En toute franchise, personne ne veut la voir mourir.

« Le plus important obstacle empêchant encore les annonceurs de transférer massivement leurs budgets publicitaires de la télé vers la publicité en ligne, c’est qu’ils n’y font pas confiance. »

Nous avons tous appris au cours de la dernière année que les budgets investis en publicité numérique ont dépassé ceux de la télé pour la première fois au Canada. La publicité en ligne promettait un puissant mix d’interactivité, d’engagement, de ciblage et de mesurabilité. Il n’y a aucun doute que les budgets affluent en ligne – demandez simplement à n’importe quel quotidien ce qui est arrivé à ses budgets publicitaires au cours des dix dernières années. Or, bien que ses défauts deviennent de plus en plus apparents, la télé – en tant que média publicitaire – continue d’attirer environ 3,4 milliards $ en publicité chaque année au Canada, ce qui reste très bon.

Pourquoi? Songez que si la publicité en ligne attire quelque 3,5 milliards $ en publicité chaque année, seulement 140 millions $ de cette somme vont à la vidéo en ligne. Si on compare vidéo et vidéo, ce qui me semble logique, la marche est haute entre 3,4 milliards $ et 140 millions $.

En fait, le plus important obstacle empêchant encore les annonceurs de transférer massivement leurs budgets publicitaires de la télé vers la publicité en ligne, c’est qu’ils n’y font pas confiance.

Ces temps-ci, tout ce dont on entend parler au sujet de la publicité en ligne, c’est de faux clics, de trafic robotique, de logiciels malveillants, d’imitation de domaines, de visibilité, de vérification, de transparence, etc. Selon une étude américaine, environ 23 % des annonces vidéo en ligne sont vus uniquement par des robots, ce qui veut dire que si on ne trouve pas le moyen de régler le problème les annonceurs Nord-Américains dépenseront 6,3 milliards $ l’an prochain pour des achats média frauduleux. Une étude semblable de Google a conclu que 56 % des impressions pour les bandeaux publicitaires Internet n’ont jamais été vues par des utilisateurs. Ceci, plus que tout, freine le transfert des dollars publicitaires de la télé vers la publicité en ligne.

Qu’est-ce que tout cela veut dire pour nous? Tout simplement qu’il est encore temps de trouver une solution.

Personnellement, je crois que la télé adressage et les achats programmatiques ont un grand rôle à jouer. La télé adressable est remplie de promesses pour les annonceurs. Elle leur permettra de cibler encore plus précisément leurs audiences et ainsi de réduire le gaspillage. C’est de notoriété publique que des méthodes comme l’optimisation des annonces, l’agrégation des groupes cibles et la segmentation démographique sont au point et sont prêtes à utiliser. La télé adressable peut aider les télédiffuseurs à accroître leurs profits, tout en aidant les annonceurs à cibler leurs campagnes encore plus précisément – de façon mesurable. Les achats média télé programmatiques, pour leur part, aideront à mettre la publicité vidéo télé sur le même pied que la publicité vidéo en ligne et lui permettront de mieux la concurrencer. À mes yeux, ceci montre l’émergence d’un nouveau modèle d’affaires pour la télé, et non un média qui amorce son déclin.

Avec un minimum de chance, les annonceurs peuvent envisager plusieurs années de succès avec un média renouvelé – la télé – mais le temps presse.

Bob Reaume a pris sa retraite en juin, après 22 ans en tant que vice-président, Politiques et recherche de l’ACA, période au cours de laquelle il a représenté les annonceurs canadiens auprès des gouvernements, des organismes de réglementation et des autres associations de l’industrie des communications marketing.

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