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Approvisionnements : favoriser un avenir collaboratif
janvier 21st, 2015

Par Nikki Wallen, directrice des affaires, MDC Partners

Nikki Wallen

Nikki Wallen

En tant que personne travaillant pour un chef des approvisionnements qui a passé toute sa carrière à chercher de nouvelles idées tout en encourageant un progrès constant, je peux affirmer qu’il n’y a pas de meilleure motivation quotidienne que de s’inspirer d’un engagement à changer les choses. La publicité exerce un attrait certain sur des gens doués, mais une fois ceux-ci entrés dans ce monde, le travail des approvisionnements est d’assurer la pérennité de cette industrie. L’approvisionnement marketing constitue une niche unique où on doit avoir une compréhension très claire de la structure financière de l’industrie, sans jamais oublier la créativité qui la définit. Dans l’univers publicitaire, les nouvelles tendances deviennent la norme plus rapidement que partout ailleurs. Devant ces mutations constantes, j’ai appris que la faculté d’adaptation est reine.

Cette recherche perpétuelle de l’innovation crée un environnement où il est souvent impossible de quantifier quoi que ce soit de la création d’une idée à l’accueil du concept par les consommateurs. Qu’est-ce que cela signifie pour les coûts des ressources humaines, la méthode utilisée pour établir la valeur du travail de création? Ce n’est pas d’hier qu’on se demande si l’obligation de justifier chaque dollar investi en marketing risque de compromettre le développement de grandes idées (souvent risquées). Dans ce contexte, la solution réelle réside dans la souplesse des Approvisionnements.

Le risque calculé, une méthode dérangeante

Quiconque travaille en valeurs mobilières vous dira que sécurité des investissements et risques calculés ne sont pas des concepts mutuellement exclusifs. Un chef des approvisionnements qui ne voit pas l’occasion que ces concepts représentent pour le client et l’agence met en péril le progrès de notre industrie. Au moment où de plus en plus de marques transigent directement avec des sociétés de portefeuille, le danger est encore plus grand. Les approvisionnements doivent tabler sur leurs capacités d’identifier simultanément les préoccupations et exigences différentes, mais juxtaposées des services financiers et de l’équipe marketing des clients.

Afin de maximiser le rendement de leurs investissements, les clients annonceurs s’efforcent de s’assurer que leurs programmes de communications marketing sont confiés aux meilleurs talents de l’agence. Le service des approvisionnements qui cherche à réduire les coûts à tout prix doit réaliser que de modifier la composition de l’équipe affectée au compte du client pour choisir des membres dont les tarifs horaires sont moins élevés constitue le moyen le plus facile pour une agence de composer avec des coupes budgétaires. Sans surprise, trop de ces réaménagements ont des conséquences négatives. La relation client-agence la plus forte est celle qui adopte la notion que le tout est vraiment plus grand que la somme de ses parties.

Le danger des objectifs financiers à court terme

Un investissement juste, mais concurrentiel, de la part du client constitue la seule façon de garantir l’émergence des générations futures d’innovateurs. Or, comme déclarait récemment la chef de la direction de l’AAAA au Wall Street Journal : « Tous les clients exigent que leurs agences confient leur compte à leurs meilleurs talents, mais – en règle générale – ils ne sont pas prêts à mettre le prix pour les obtenir. »

Notre industrie se nourrit de l’émergence de talents inconnus ou méconnus, des créateurs dont les nouvelles idées peuvent changer la fortune des marques pour toujours. Or, même l’innovation, en dépit du fait que l’on ne puisse pas toujours la mesurer, exige des incitatifs financiers. Nous devons reconnaître que la force d’une relation client-agence est fonction de l’intérêt des deux partenaires dans leur succès commun.

Partager les responsabilités

Pour les spécialistes des approvisionnements, adopter une vision à long terme de la relation client-agence pourrait bien mener au renforcement de ce partenariat et générer des bénéfices accrus pour les deux parties. Dans la négociation de conditions contractuelles et la planification de l’avenir de l’industrie, nous avons besoin de nouvelles idées pour créer des occasions profitables pour toutes les parties. Comme disait le légendaire Léo Burnett : « Mon inventaire prend l’ascenseur chaque soir ». Pour les clients et leurs agences, la meilleure façon de partager les responsabilités est de maintenir l’équilibre entre la prudence fiscale et la compréhension du fait que les meilleurs cerveaux produisent les meilleurs résultats.


Nikki Wallen
Nikki Wallen est directrice des affaires chez MDC Partners, l’une des firmes de conseillers d’entreprises les plus importantes et les plus dynamiques du monde. Son travail dans le domaine des approvisionnements se concentre sur la création de partenariats pour les quelque 50 entreprises de portefeuille clientes de MDC, et sur la création d’initiatives globales à valeur ajoutée.

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