Aca Driving Marketing Success
 
La recette pour concocter un contenu marketing à succès
juillet 14th, 2015

Par Jen Evans, futurologue marketing

Jen Evans

Jen Evans

Si vous avez goûté au marketing par contenu, vous êtes peut-être un brin perplexe en ce moment. Ceux qui pratiquent le marketing par contenu vivent, en effet, une période un peu confuse à l’heure actuelle. Les réseaux sociaux penchent de plus en plus vers des publicités conçues spécifiquement pour ces médias. Or, les pages de contenu organique obtiennent des résultats différents, qui sont essentiellement tributaires de la qualité du contenu diffusé, des actions qu’ils entraînent ainsi que des conversations et partages ciblés qu’ils génèrent. Peut-on faire le pont entre ces deux types de marketing par contenu?

Le problème devient de plus en plus pressant parce que la portée des pages organiques diminue plus ou moins lentement. Sur Facebook, cette portée est en baisse de 2 à 4 pour cent. Twitter et les autres réseaux semblables ne limitent pas encore l’accès des abonnés à ces pages, mais cela ne saurait tarder. Il semble bien que tout ce battage autour de l’avènement des réseaux sociaux et des « conversations authentiques » avec les clients n’ait finalement rien donné de plus que la création d’une nouvelle forme de publicité s’adressant à des gens atteints d’un déficit d’attention.

Est-ce bien le cas? En fait, cette conclusion un peu cynique, mais compréhensible est à la fois vraie… et fausse. L’une des révélations les plus étonnantes de l’avènement des réseaux sociaux est qu’en dépit de tout ce qu’ils affirment, les gens aiment la publicité. Au fond, pourquoi pas? Les annonces sont souvent intelligentes, séduisantes et on peut les considérer comme une forme de divertissement, voire d’art. De surcroît, elles s’inscrivent dans un comportement bien établi et familier. Ce n’est pas sans raison que tant de gens sont totalement désorientés sur Twitter, mais comprennent parfaitement les annonces que l’on y diffuse. En soi, Twitter est déconcertant : il ne ressemble à rien de connu. Comparativement, une annonce diffusée sur Twitter se comprend sans effort.

Il reste malgré tout que l’interaction naturelle a un rôle à jouer dans les canaux à contenu payant tels que Twitter, Facebook et Linkedin. En fait, lorsqu’elle est optimisée, la valeur économique du contenu organique est liée fondamentalement à celle du contenu payé. Voici comment y arriver :

Tests

Tester un contenu au préalable par une diffusion organique et porter attention à ce qui marche et ce qui ne marche pas, peut permettre de prendre des décisions d’optimisation média plus rapidement et à moindres coûts qu’après une mise en ligne généralisée. Pour ce faire, vous devez pouvoir compter sur une masse critique d’abonnés relativement fidèles. Diffusez quatre ou cinq types de contenus pendant 48 heures et notez la réaction de votre public. Appliquez ensuite cette information aux contenus, concepts créatifs et budgets des réseaux payants.

Rétroaction

Demandez à vos abonnés quelles annonces ils préfèrent. Ces mini-groupes de recherche peuvent s’avérer très instructifs et avoir des impacts importants : après tout, vos abonnés font partie des groupes auxquels s’adresseront vos annonces.

Soutien, service et communications

De la naissance de leurs enfants aux rôles importants qu’ils décrochent, vous avez certainement remarqué comment les vedettes publicisent tout sur Facebook, Twitter et Instagram. Les entreprises et les marques peuvent s’inspirer de ce phénomène. Tout peut servir d’histoire à raconter à propos de votre marque ou de votre entreprise, même le lancement de vos annonces et de vos campagnes. Raconter ces histoires de façon intégrée et engageante permettra d’informer vos abonnés, de susciter leur engagement et de les encourager à agir à votre bénéfice.
Une cadence de test raisonnable est de 4 heures dans un environnement à volume élevé et de 48 heures dans un environnement à faible volume d’échange ou de communication d’entreprise à entreprise. Ceci devrait vous permettre de voir quels contenus organiques sont les plus efficaces et de décider lesquels exploiter et diffuser de façon plus étendue. Ceci vous permettra de mieux utiliser vos budgets publicitaires et d’effectuer des tests sans frais. Il est cependant essentiel d’avoir la masse critique d’abonnés de réseaux sociaux requise, soit un minimum de 1000 pour les communications d’entreprise à entreprise et de 5000 pour les communications d’entreprise à consommateurs. Sinon vous aurez de la difficulté à extraire des informations significatives de vos tests. Soyez prêt à être surpris : certains de vos postulats voleront en éclat… mais c’est une excellente façon de transformer une discussion sur la création basée uniquement sur l’opinion en réflexion fondée sur un échange de données.

Jen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork, B2B News Network, The Bot Registry et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.

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