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La transparence domine les débats lors d’un événement sur les transactions programmatiques
avril 8th, 2015

Par Matthew Chung, directeur, Communications et contenus, ACA

Transparency4La question de la transparence, ou plutôt du manque de transparence des transactions média programmatiques était omniprésente lors de l’événement AD-Vantage Programmatic Trading Conference organisé la semaine dernière par la revue Marketing. Ian Hewetson, vice-président, Service à la clientèle, Serveurs publicitaires et plateformes côté client, Eyereturn Marketing, en a d’ailleurs parlé lors de son allocation d’ouverture de l’événement.

« Chaque transaction média programmatique engage plusieurs joueurs, » déclarait-il aux participants rassemblés le mardi, 31 mars dernier dans le Salon Bram et Bluma Appel de la Toronto Reference Library. « Il y a le site, la plateforme côté vente, la bourse publicitaire, une plateforme côté client, peut-être un vérificateur externe, des données provenant de tierces parties et même un bureau d’achats d’agence. »

« Plus il y a de joueurs, habituellement, moins la transaction est transparente », déclarait M. Hewetson (sur la photo à droite) « Chacune d’elles impose une commission sur le budget. Plus le nombre de participants augmente, plus l’importance de ces commissions augmente. »

« Combien coûte chaque commission? Il est souvent difficile de le savoir, puisqu’à chaque étape du processus, on essaie de le rendre moins transparent. »

Or, la transparence des transactions média constitue une préoccupation importante pour plusieurs responsables marketing en 2015. Plusieurs viennent en effet de réaliser qu’entre 25 et 50 % de leurs budgets d’achats numériques est gaspillé, soit en raison de fraudes robotiques, de logiciels malveillants, du piratage financé par la publicité, de manques dans la visibilité de leurs pubs, des rabais de volume offerts aux agences ou des profits indus générés par les transactions achat-revente instantanées communément appelé « l’arbitrage ».

Si la pratique de l’arbitrage est commune dans la plupart des industries, a-t-il fait valoir, les revendeurs ayant acquis des occasions à l’avance sont fortement tentés d’en tirer profit.

« Si vous êtes un acheteur, vous pouvez en venir à acheter une occasion parce que vendeur avec qui vous traitez en dispose et veut s’en débarrasser », précisait-il.

Il a aussi souligné que les fournisseurs de technologies qui sont également propriétaires de médias peuvent aussi causer des maux de tête aux annonceurs. Une telle situation fait peser les soupçons sur le fournisseur. On pourrait être tenté de croire qu’il favorise ses propriétés. La même chose est aussi vraie des plateformes œuvrant du côté achat et du côté ventes. Celles-ci doivent répondre aux besoins d’économie des acheteurs et à la nécessité pour l’éditeur de maximiser ses bénéfices.

On a abordé le thème de la transparence dans toutes les sessions de travail de la journée et même lors du débat entre trois représentants de bureaux d’achat d’agences.

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Pour Veronica Holmes, présidente des services numériques, ZenithOptimedia, les annonceurs doivent mieux connaître le processus programmatique.

« Plus les annonceurs sont informés, plus ils posent des questions et mieux tout le monde s’en porte  », déclarait-elle.

L’ACA prend des mesures pour lutter contre le problème, en s’efforçant de définir des lignes de conduite et des normes de sécurité des transactions qui pourraient être certifiées par des tiers indépendants. Elle collabore aussi avec le Conseil canadien des directeurs médias et le Bureau de la publicité Internet en vue de former un groupe de travail sur l’imputabilité Internet ayant pour mission d’évaluer l’ampleur du phénomène et de lutter contre les fraudes et le manque de transparence dans les médias numériques.

D’ici la mise en place de toutes les mesures annoncées, les annonceurs peuvent faire en sorte que leurs budgets soient investis judicieusement en suivant les cinq étapes suivantes :

  • S’assurer que tous les acteurs concernés à l’interne comprennent bien l’importance du problème
  • Poser des questions à ce sujet à leur agence média
  • Rechercher la transparence complète de l’écosystème numérique complet, en valider et vérifier les processus
  • Exiger l’imputabilité de leurs partenaires et de l’ensemble de l’industrie
  • Mettre à jour les termes de leur entente de services publicitaires.

Besoin d’aide à ce propos? La nouvelle édition enrichie et mise à jour du Contrat de services de communications marketing de l’ACA propose des meilleures pratiques susceptibles de vous aider à redéfinir vos ententes de services dans les médias traditionnels et numériques.

Photos courtoisie de Pam Lau/Marketing Magazine

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