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Qui se préoccupe de la fidélité aux marques?
mars 24th, 2015

Par Tony Altilia, associé, Maxim Partners Inc

Tony Altilia

Tony Altilia

La loyauté envers les marques diminue. Certains diraient même qu’elle se meurt.

La raison d’être des chefs des services marketing et leurs légions de spécialistes est de créer la fidélité envers leur marque. Or, le concept perd sa pertinence et apparaît de plus en plus comme périmé.

C’est d’autant plus vrai au Canada où les annonceurs semblent pouvoir compter sur de moins en moins de champions capables de défendre et de promouvoir leurs marques avec passion.

Le phénomène s’explique en partie par le rapatriement vers les États-Unis du marketing des produits emballés de consommation courante. Il n’y a pas si longtemps, faut-il le rappeler, les succursales canadiennes des multinationales américaines recrutaient et formaient des responsables marketing chargés de promouvoir leurs marques au Canada.

Ceux-ci gravissaient les échelons et certains finissaient par accéder à des postes de direction et gérer toutes les marques de leur entreprise. Les responsables marketing détenaient le pouvoir. Au fil du déménagement du marketing des marques au sud de la frontière, on a recruté et formé de moins de personnes pour s’occuper des marques au pays. De surcroît, les entreprises canadiennes sont de plus en plus dirigées par des gens issus des finances ou de l’exploitation et non du marketing.

Dans ce contexte, faut-il s’étonner que la fidélité aux marques batte de l’aile?

La fidélité à la marque a été historiquement le facteur de croissance clé de l’avoir des actionnaires. Le principe est le suivant : une marque fait une grande promesse et la tient. Les consommateurs la récompensent alors en la préférant aux autres marques. Ils deviennent des clients fidèles. Or, cette fidélité ne doit pas uniquement se mesurer sur le critère de la fréquence des achats.

Les vrais clients fidèles entretiennent un lien émotif avec leur marque préférée. Il existe une affinité entre eux. Ils la préfèrent à toute autre. S’ils ne la trouvent pas chez leur détaillant habituel, ils préfèrent la chercher ailleurs plutôt que d’en choisir une autre. À mesure que cette loyauté s’intensifie, les fabricants peuvent augmenter leurs prix et accroître leur marge de profit. Le prix des actions grimpe.

Or, ce modèle est maintenant dépassé. Le concept de fidélité à la marque est en train de disparaître. Déjà, en 2005 le Ivey Business Journal publiait un article de Jean-Noël Kapferer, qui affirmait :
« Dire que la fidélité envers les marques est actuellement en déclin constitue à tout le moins un euphémisme. On peut tirer la même conclusion sans équivoque de toutes les recherches marketing : les consommateurs sont plus volages et moins fidèles que jamais. »

Beaucoup d’indices confirment la perte de vitesse de la fidélité envers les marques :

  • L’étude annuelle « American Pantry Study » de Deloitte, montre que 9 consommateurs sur 10 choisissent les marques maison au lieu des marques nationales.
  • Le dernier rapport « Culture Vulture » de Mindshare révèle que la majorité des marques constatent un affaiblissement de leurs relations avec les consommateurs.

Malgré ce phénomène, on ne peut quand même pas abandonner le concept ultime de loyauté envers une marque… d’autant plus que le besoin d’accroître l’avoir des actionnaires n’est pas prêt de disparaître.

Les responsables marketing doivent cependant délaisser l’ancien modèle de fidélité à la marque et en concevoir un nouveau.

Aujourd’hui, les consommateurs font des choix de marques et de médias de plus en plus diversifiés. Ils interagissent avec une myriade de marques à travers une multiplicité de médias et au moyen d’appareils variés. La fragmentation croissante des médias constitue certes l’un des plus grands défis auxquels doivent faire face les chefs des services marketing.

Les jours des communications marketing à sens unique sont finis depuis longtemps. Les monologues marketing sont remplacés par des conversations multiples sur de nombreuses plateformes, souvent même par de véritables dialogues individualisés.

Accroître la valeur des actions dans un tel contexte ne pourra se faire uniquement par la poursuite de l’augmentation de la fréquence des achats ni même par la fidélisation des consommateurs.

Ce but sera plutôt atteint en transmettant aux consommateurs le message constant qu’ils ont fait le bon choix en optant pour une marque donnée.

Le chef marketing aura de plus en plus comme objectif de renforcer la confiance envers la marque et éliminant toute dissonance dans l’expérience client. Il devra améliorer et renforcer cette expérience à toutes les étapes du chemin menant à l’achat, que celui-ci se fasse dans un magasin physique ou en ligne.

La fidélité à la marque doit être remplacée par un nouveau concept. On doit lui substituer le renforcement positif envers la marque.

Ce renforcement positif va au-delà de la préférence envers une marque. Il dépasse la fidélité à cette marque. Il facilite et encourage un dialogue permanent avec les clients.

Renforcer la décision des consommateurs à tous les points de contact sur le chemin de l’achat confirme la justesse de leur choix et les fait se sentir mieux avisés. Ils se sentent bienvenus, appréciés et importants.

C’est la seule façon de devenir véritablement une entreprise centrée sur le client. Cela permettra d’éliminer les dissonances dans l’expérience d’achat.

Existe-t-il des entreprises s’étant engagées dans cette voie? Bien sûr. Prenons l’exemple de la chaîne Sephora, elle l’a fait en :

  • Reconnaissant que le magasin reste le point de contact le plus important et utilise les médias numériques pour l’appuyer;
  • Reconnaissant aussi la capacité de la mobilité de fondre les expériences en ligne et hors ligne, et en mettant cette constatation à la base de sa stratégie numérique;
  • Utilisant les médias numériques pour renforcer son approche « Voir, essayer, acheter » des produits de beauté;
  • Se servant de sa connaissance du cheminement des consommatrices pour comprendre où, quand et comment elles ont besoin d’appui pour prendre et affirmer leur décision d’achat;
  • Comprenant comment les consommatrices utilisent leurs appareils et en intégrant ce savoir dans leurs stratégies numériques.

Il est vrai que le Canada a besoin de plus de champions de marques. Des braves qui sont formés à l’art et à la science de promouvoir les marques.

Ceux-ci doivent cependant délaisser le modèle traditionnel de fidélisation de la clientèle. Ils doivent plutôt se concentrer sur le renforcement positif envers les marques. S’ils font cela, leurs clients les apprécieront, mais pas autant que les actionnaires de leurs entreprises.


Tony Altilia

Tony Altilia est maintenant associé chez Maxim Partners Inc., une boutique de consultation sur les marques, après avoir été président de DDB Canada. Il est également l’auteur du livre I Wish Someone Had Told Me That. Vous pouvez le suivre sur Twitter à @tony2altilia.

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