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Visibilité : 3 moyens pour réduire l’écart entre les attentes et les résultats mesurés.
novembre 3rd, 2016

Joan Brehl, Alliance for Audited Media Canada

Joan Brehl

Joan Brehl

Dans sa nouvelle série d’articles intitulée 2016 Guide to Media Transparency, la Alliance for Audited Media (AAM) s’adresse aux décideurs de l’ensemble de l’industrie afin de mieux comprendre les problématiques et de déterminer comment encourager toutes les parties en causes à se montrer plus imputables et plus transparentes, et d’assurer ainsi le succès à long terme des médias numériques. Au cours des mois qui viennent, l’AAM offrira des conseils aux membres de l’ACA sur les façons d’éliminer les problèmes de visibilité, de blocage des annonces et de transparence en général. Dans ses articles précédents, Joan Brehl a présenté 4 conseils pour éliminer la fraude dans la publicité numérique et 3 mesures que les annonceurs peuvent prendre pour clarifier leurs achats programmatiques. L’article d’aujourd’hui aborde la question de la visibilité des impressions et montre comment l’industrie peut améliorer ou mieux définir les normes de base dans ce domaine.

En publicité numérique, on a commencé à parler de « visibilité » il y a environ cinq ans. Les acheteurs média commençaient, en effet, à se demander si des humains pouvaient voir leurs annonces. En 2013, le sujet a fait les manchettes et soulevé des débats passionnés dans toute l’industrie sur la possibilité d’effectuer ses transactions en fonction d’une nouvelle norme : la visibilité et les impressions.

Aujourd’hui, bien que l’industrie ait fait des pas de géants dans la définition de ce qu’est une impression publicitaire visible, la question de savoir s’il s’agit d’un critère valable reste entière, étant donné la dichotomie entre évaluation et attentes.

L’évaluation

L’industrie a commencé par établir des critères de ce qui constitue un « visionnement ». On a fondé une foule de nouvelles entreprises pour évaluer les annonces en fonction de cette norme, chacune avec sa propre méthodologie.

« Certes, l’industrie a formulé une définition de la visibilité. Sauf que celle-ci signifie quelque chose de différent d’un fournisseur à l’autre », explique Jeff Holecko, chef de marque sénior chez Kimberly-Clark Amérique du Nord. « Certaines agences créent même leur propre norme de visibilité pour contourner la situation. Ceci pose problème. Nous avons besoin d’une norme unique sur laquelle vendeurs et acheteurs s’entendent et en fonction de laquelle ils établissent leurs plans et effectuent leurs réconciliations. »

Les attentes

L’industrie tente de normaliser les transactions entre acheteurs et vendeurs en matière de visibilité. Or, l’expression « impression publicitaire visible » a des sens différents selon les parties.

« On ne s’entend toujours pas sur combien de temps une annonce doit apparaître dans une page pour qu’on la considère visible », explique Ted Boyd, chef de la direction de l’agence Brandworks International. « Il nous reste encore à s’entendre sur ce qui constitue, du point de vue de l’utilisateur, une impression visible dans tout média. »

Qu’en est-il des normes de l’industrie ?

En 2014, le MRC a établi des lignes directrices intérimaires stipulant que, pour être considérée comme visible, 50 % d’une annonce devait être affichée pendant au moins une seconde. Deux versions de ces lignes directrices et une extension aux appareils mobiles plus tard, plusieurs acheteurs média réclament des normes plus rigoureuses, dont un taux de visibilité de 100 %. Tendance qui est appuyée par GroupM et des annonceurs comme L’Oréal. « Je trouve la définition actuelle de la visibilité très faible », explique Khoi Truong , directeur, Média et optimisation des données à l’Oréal Canada. « La norme de base du MRC est d’afficher 50 % de l’annonce pendant 1 seconde, pour les bandeaux, et deux secondes pour les annonces vidéo. Ceci n’est pas très percutant.

Je sais que GroupM a élaboré une définition qui fixe la norme à 100 % pour les pixels visibles. Ceci est beaucoup plus robuste. Je crois aussi que l’industrie se doit de rehausser la barre dans ce domaine. Évidemment, avec une définition plus rigoureuse, le défi sera de trouver les bons espaces publicitaires. »

3 façons d’accroître la visibilité

  1. Connaissez vos partenaires
    Les certifications de l’industrie rendent l’évaluation plus transparente et améliorent la fiabilité des transactions média. Traiter avec des partenaires média certifiés assure non seulement que leurs méthodes d’évaluation soient correctes, mais aussi garantit aux acheteurs que leur argent est entre bonnes mains.

    Il existe plusieurs formes de certification. Les fournisseurs de technologie publicitaire peuvent obtenir une certification par rapport aux normes publiées par les organismes tels que le MRC et IAB. Les éditeurs peuvent aussi faire partie de la solution en s’engageant à n’utiliser que des fournisseurs certifiés.

    « Les annonceurs doivent exiger plus d’imputabilité, comme ils le font pour les médias traditionnels », déclare, Steve Guenther, vice-président des services d’audit de Alliance for Audited Media. « Une entreprise qui se conforme aux lignes directrices et aux meilleures pratiques de l’industrie, et qui prend la peine de suivre le processus de certification, s’engage à bien gérer l’argent des annonceurs. »

  2. Soutenez les entreprises et associations centrées sur la transparence

    Comment acheteurs et éditeurs peuvent-ils collaborer pour accroître la confiance et la transparence des transactions sur les impressions publicitaires visibles ?

    Pour plusieurs, cela commence par une vraie collaboration.

    « Il va falloir un effort collectif pour résoudre ces problèmes, à commencer par l’ANA, l’AAAA, IAB, TAG, MRC et l’AAM », affirme Holecko. « Un tel effort devrait mobiliser toutes les associations. Tout le monde vend de la publicité numérique, peu importe son historique média. Aucun groupe ne pourra régler la question tout seul. »

  3. Suivez l’évolution des normes de l’industrie
    Il est clair que plusieurs acteurs de l’industrie croient que la norme de visibilité va continuer d’évoluer. Faites-vous les champions de critères qui reflèteront mieux la réalité de l’industrie. Vous pouvez le faire en suivant IAB et leur travail au sein de 3MS, ainsi que la MMA et le MRC. Ces organismes – tout comme l’AAM – évaluent et font constamment évoluer les normes actuelles.

    Certains, comme le vice-président principal, Stratégie numérique de MediaCom, Dominik Majka, estiment que l’industrie pourrait devoir réviser ses attentes.

    « L’industrie affirme que nous sommes tous sur la même longueur d’onde, mais les objectifs sont en conflit : les éditeurs doivent rentabiliser leurs sites web et tous ne traitent pas avec des représentants uniques, dit-il. Il est impossible d’offrir une grande visibilité avec les échelles de prix actuelles. On doit redéfinir comment établir les prix en fonction de la visibilité et permettre aux éditeurs de vraiment gérer leurs entreprises. »

    Ted Boyd est d’accord qu’il reste du travail à faire.

    « Nous devons poursuivre le débat sur la visibilité et peut-être arriver à une conclusion qui mécontentera légèrement tout le monde, précise-t-il. Si un groupe est content et l’autre pas, ce n’est pas une bonne affaire… mais, si tout le monde quitte la table de négociations légèrement insatisfait, nous serons probablement beaucoup plus près d’une solution viable. »

Pour obtenir plus de détails sur la question de la visibilité et comprendre comment un audit évalue les annonces visibles, lisez le livre blanc Addressing the Dichotomy of Ad Viewability. Vous pouvez aussi vous abonner à la série complète de nos articles.

Joan Brehl est vice-présidente et directrice générale d’AAM Canada. À ce titre, elle développe de nouvelles occasions d’affaires stratégiques dans les imprimés, Internet, la mobilité et autres médias, afin de promouvoir AMM Canada et ses clients. Vous pouvez la joindre à joan.brehl@auditedmedia.com

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