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[Prédictions 2017] La disruption numérique augmentera
décembre 13th, 2016

ACA Prévisions : La disruption numérique augmentera

Alors que l’industrie se prépare à tourner la page sur une autre année marquée par le changement, l’ACA demande à des experts de prédire les tendances qui bouleverseront 2017. Le premier à se prononcer a été Stephan Argent, du Argedia Group, avec des prédictions sur la gestion de la recherche d’agence. La prochaine sur la liste est Veronica Holmes, avec principales tendances de l’an prochain en médias numériques.

Dans 10 ans, lorsque l’on pensera aux années 2016 et 2017, on les verra sans doute comme des années charnières en médias numériques. Nous vivons aujourd’hui dans un monde où les connexions Internet et la technologie de mobilité sont non seulement accessibles, mais adoptées par presque tout le monde.


http://www.internetsociety.org/map/global-internet-report/

Dans le milieu des médias les manchettes mettent en lumière où les annonceurs investissent et comment les entreprises média monnaient (ou non) leurs actifs.

newspic

2017 verra une accélération de la disruption numérique et des changements dans les comportements des consommateurs qui affecteront assurément les relations entre les annonceurs, leurs agences et les plateformes qu’ils utilisent. Les plus habiles pourront s’adapter et en ressortiront avec de meilleurs outils et processus de commercialisation de leurs produits.
Voici ce que je prévois pour 2017 :

Tendance Importance
Exploitation de l’intelligence contextuelle Plus les gens et les objets sont interconnectés, plus nous aurons d’informations contextuelles sur les données, ainsi l’expérience deviendra plus « intelligente » pour les annonceurs. Ceux-ci doivent commencer à utiliser les données générées par les consommateurs lors du processus d’achat dans le monde réel comme dans le monde numérique.
Nouvelles formes de divertissement Réalité virtuelle, vidéo 360, Pokémon Go… les adeptes de jeux ont établi la norme de qualité du divertissement. Mais celle-ci s’avère éphémère. Si vous êtes un annonceur qui crée des contenus vidéo, assurez-vous qu’ils soient beaux, qu’ils captent l’attention en moins de 3 secondes et qu’ils aient un sens avec ou sans son… et préparez-vous à en produire beaucoup.
Perfectionnement de la personnalisation Nous avons tous fait l’expérience de contenus apparentés, de vidéos semblables et d’autres recommandations connexes. La technologie permettant d’établir ces liens s’améliore sans cesse. Les annonceurs qui s’inspirent des données peuvent les exploiter afin d’approfondir leurs relations avec leur clientèle. Et pas seulement pour mieux cibler leurs achats programmatiques, mais aussi pour développer de la création, du matériel marketing d’appoint et des sites Web dynamiques qui évoluent selon la connaissance d’un profil de client ou de groupe cible particulier.

Exploitation de l’intelligence contextuelle

Mon téléphone m’indique où j’ai stationné mon auto. Partager ma localisation permet à des applications de me recommander les meilleures pizzérias des alentours. Je discute avec un service à la clientèle sur un réseau social sans me rendre compte que j’interagis avec un robot. La technologie est tout simplement omniprésente.

Les bornes émettrices sont un exemple d’intelligence contextuelle, même si on les a surtout décrites comme des outils de marketing de proximité et de notifications. Or, ces dernières nuisent souvent à l’expérience client et le marketing de proximité exige une manipulation particulière du téléphone pour que son message puisse être livré.

Il est beaucoup plus intéressant et évolutif d’utiliser la localisation pour comprendre comment le consommateur interagit avec son environnement. Visite-t-il un commerce, fait-il un achat après avoir vu une annonce ? Combien temps doit-il attendre avant d’obtenir du service ?… La liste des possibilités est pratiquement infinie. Il est important de comprendre comment fonctionne la technologie. La position n’est précise qu’à 100 mètres près et ne fournit aucune indication sur l’étage où se trouve le consommateur. Elle ne fonctionne pas non plus au sous-sol. Les annonceurs qui n’utilisent pas leurs propres bornes émettrices doivent réaliser d’où proviennent les données de localisation. Plusieurs applications et sites Web enregistrent les données et les coordonnées dans un dossier temporaire, ce qui fait que leurs informations ne sont pas vraiment actuelles.

Comment Google réussit à faire fonctionner le tout

La technologie contextuelle – sous forme d’assistant virtuel – gagne du terrain. Bien qu’ils ne l’utilisent pas souvent, 98 % des propriétaires d’iPhones ont essayé l’application Siri. Ce qui les fait hésiter, semble-t-il, c’est le contexte : ils préfèrent parler à leur appareil lorsqu’ils sont seuls. Amazon offrira bientôt au Canada sa plateforme Echo, qui pourrait bien s’avérer le déclencheur pour l’adoption de tels assistants. Echo répond, en effet, à des commandes vocales plus appropriées à un contexte social, en jouant de la musique ou en fournissant les prévisions météo sur demande. Son utilité ne sera pas cependant limitée à des fonctions aussi banales. Ainsi, lors d’un concours de Hackers tenu à Toronto plus tôt cette année, l’équipe gagnante a créé une application pour Echo permettant de contrôler un frigo pour qu’il fournisse de l’information sur les dates de péremption ou des idées de recettes à partir de son contenu.

Comparez les assistants virtuels

Bref, les annonceurs pourront bientôt exploiter un réseau d’objets connectés pour mieux connaître leurs clients et, peut-être, mettre au point de nouveau produit à partir de ce savoir.

Nouvelles formes de divertissement

Les jeux électroniques étendent leur rayonnement au-delà du proverbial millénial cloîtré dans son sous-sol. Avec une portée projetée de plus de 260 millions de joueurs en 2017, le secteur des sports électroniques verra la création de nouveaux modèles média.

Amazon, Facebook, Google et même certaines entreprises média traditionnelles comme Disney, Time-Warner et Sony développent actuellement des applications de sports électroniques. Selon The WSJ/Activate, aux États-Unis, ce secteur dépassera celui des sports traditionnels d’ici 2020. On ne s’adresse plus uniquement aux amateurs de jeux…

Pour leur part, la réalité virtuelle et la vidéo 360 semblent plus appropriées à des publics plus jeunes, mais l’augmentation du visionnement vidéo sur téléphone intelligent et l’inclusion de la vidéo 360 dans YouTube et Facebook vient d’en étendre la portée instantanément. Déjà la vue de la rue par défaut dans Google est un panorama à 360°. Les annonceurs peuvent utiliser la même approche pour permettra au consommateur d’effectuer une visite virtuelle d’un commerce ou lui offrir une expérience immersive comme un défilé de mode ou une croisière.

On prévoit que les ventes des appareils de réalité virtuelle atteindront 10 millions $ d’ici la fin 2016 – entretemps, les casques de réalité virtuelle se répandent de plus en plus, et ce, même dans les cinémas. Sans parler de Magic Leap qui offre ce type d’expérience sans casque et dont j’attends l’arrivée avec impatience depuis 2015.

2016 nous a aussi rappelé que l’attention était une denrée précieuse. Malgré une popularité phénoménale, Pokémon Go n’aura vécu que trois mois.

Pokemon Go graphique

Ce qui est très bref…

Une partie du défi est la création d’expériences pouvant être partagées par un grand nombre sans créer de frictions. Coca-Cola Israël a créé une bouteille pouvant prendre un égoportrait lorsqu’on la tient à un angle de 45 degrés. Cette bouteille n’a été disponible que lors d’un événement commandité par Coke en juillet, mais la couverture média générée a permis de rejoindre un public beaucoup plus vaste.

Les annonceurs qui commercialisent leur produit au moyen de la vidéo savent que satisfaire les demandes de tous les canaux de distribution demande une quantité énorme de contenus. Dans cette époque de visionnement en rafales, le marketing par contenu va devenir très exigeant.

Au bout du compte : les consommateurs adoptent rapidement de nouvelles formes de divertissement dont ils exigent une expérience plus intense. Les annonceurs disposeront de nouveaux canaux de communication et de nouveaux outils pour rendre leurs messages plus séduisants. La répartition des budgets entre média et création devra être révisée dans cette ère de marketing par contenu et dans les réseaux sociaux.

Perfectionnement de la personnalisation

La personnalisation peut être explicite, par exemple, dans la création de listes de lecture Spotify, ou implicite, dans le choix de produits suggérés par Amazon en fonction des recherches et achats effectués par l’utilisateur. Cette personnalisation a des répercussions concrètes : les listes de lecture personnalisées sont le moyen principal de rétention de l’auditeur dans les services de musique sur demande, alors que 11,5 % des revenus des sites de commerce électronique proviennent des produits suggérés.

Plusieurs détaillants, comme Sportcheck, utilisent la personnalisation pour modifier l’expérience en magasin. Et l’avenir offre une foule de possibilités.

La création programmatique est l’occasion pour les annonceurs de transformer les données générées par leurs publics en concepts créatifs s’adressant de façon plus pertinente et séduisante à chaque segment – et possiblement à chaque individu. Dans ce cas, la technologie existe et le savoir-faire créatif est en développement.

Les sites Internet deviennent de plus en plus personnalisés : ils s’agencent de façon dynamique selon le profil de l’utilisateur. Le Washington Post de Jeff Bezo a su exploiter les compétences d’Amazon pour augmenter le lectorat et les revenus du journal. Les annonceurs seront intéressés par des produits comme PostPulse qui incorporent un contenu identifié aux marques dans l’ensemble de leur site.

Autrement dit : les annonceurs voudront explorer de multiples occasions d’établir le contact avec leurs publics en ligne ou hors ligne. Celles-ci seront cependant toutes tributaires du fait d’avoir accès à des données de qualité et utilisables.

Pour conclure

Il est certain que plusieurs autres forces du marché, comme la politique américaine ou européenne, seront des sources de préoccupations en 2017. Cela dit, l’incertitude offre toutes sortes d’occasions de développement.

En 2017, je surveillerai la Chine avec beaucoup d’attention ne serait-ce que parce qu’un grand nombre de Chinois sont devenus simultanément des consommateurs et des adeptes du numérique. Le commerce électronique et les réseaux sociaux leurs permettent de découvrir toutes sortes de produits. En Chine, le commerce électronique compte pour 13,5 % des achats au détail, ce qui est 50 % plus élevé qu’aux États-Unis. Plus de la moitié des consommateurs chinois ont utilisé leur appareil mobile pour effectuer un achat, alors que c’est le cas pour seulement 19 % des consommateurs américains. Il y a plus : en Chine, le Jour des célibataires 2016 (le 11 novembre) a généré des ventes record de 17,8 milliards $ – soit 32 % plus qu’en 2015 !

Consultez cette analyse en profondeur des consommateurs chinois.

Veronica Holmes est associé chez 361 degrees, une firme de création de contenus et de médias qui aide ses clients à faire des choix marketing plus éclairés.

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