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[Prédictions 2017] Adhérez au principe de la “trinité” de la commandite
décembre 19th, 2016

Prévisions ACA - Par Brent Barootes

Alors que l’industrie se prépare à tourner la page sur une autre année marquée par le changement, l’ACA demande à des experts de prédire les tendances qui bouleverseront 2017. Le premier à se prononcer a été Stephan Argent, de Argedia Group, avec des prédictions sur la gestion de la recherche d’agence. Par la suite, Veronica Holmes, associée chez 361 degrees, a présenté sa vision de l’année en marketing numérique. C’est maintenant au tour de Ben Barootes, chef de la direction, Partnership Group – Sponsorship Specialists, de réfléchir à ce qui a marqué 2016 et à ce qui attend le monde de la commandite en 2017.

En dépit de quelques points sombres, le Canada a vécu plusieurs moments forts en 2016. Nos athlètes ont réalisé de grandes performances aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Rio, atteignant le podium dans les sports individuels et les sports d’équipe. Ils ont aussi bien performé à l’extérieur des stades, tout comme les commanditaires qui ont soutenu leur cheminement.

Et si plusieurs doutaient du succès des Jeux – comme c’était d’ailleurs le cas avant les Jeux panaméricains de Toronto en 2015 – Rio, à l’instar de Toronto, a livré une performance étincelante, malgré certaines erreurs de parcours. L’incident principal des Jeux n’a eu rien à voir avec les sites de compétition ou la performance des bénévoles. Il a plutôt été provoqué par les agissements du nageur américain, Ryan Lochte, qui a menti pour excuser son comportement disgracieux et accusé les Brésiliens de l’avoir « agressé ». Au final, ce dernier a payé chèrement pour son comportement : tous ses commanditaires l’ont abandonné.

Le scandale à la FIFA s’est poursuivi et plusieurs des accusés ont admis ou ont été trouvés coupables de leurs fautes. Eux aussi payent le prix pour leurs détournements de commandites. Le Canada a fait preuve de leadership au sein de la FIFA, alors que le congrès de la Concacaf a élu le Canadien Victor Montagliani comme son nouveau président.

Dans un autre ordre d’idée, le tristement célèbre scandale des commandites a connu un semblant de dénouement en 2016, alors que l’ex-organisateur libéral, Jacques Corriveau, a été reconnu coupable d’avoir fraudé le gouvernement, de fabrication de documents et de blanchiment des profits du crime.

Pendant ce temps, dans les provinces productrices de pétrole (l’Alberta, la Saskatchewan et Terre-Neuve) le monde de la commandite a vécu une année difficile avec plusieurs licenciements chez les commanditaires comme chez les commandités, la réduction des budgets entraînant forcément des compressions de personnel. Nous avons vu plusieurs commandites, et ce, plus particulièrement dans le domaine philanthropique, faire preuve d’un manque de vision en fermant leurs services de commandite ou en sabrant dans leur personnel. Par conséquent, plusieurs commanditaires ont eu de la difficulté à obtenir un service de qualité et ont donc décidé d’aller voir ailleurs. Lorsque le secteur pétrolier se rétablira, je prédis que ces organismes seront laissés pour compte.

D’une manière générale, 2017 offre une foule d’occasions de qualité à l’industrie de la commandite. Il s’agira d’une année exceptionnelle et les marques doivent se positionner sans tarder dans ce qui promet d’être un marché fort encombré. Le 150e anniversaire du Canada entraînera un grand nombre d’événements et de projets nationaux, provinciaux, régionaux et locaux qui offriront une visibilité importante – et des résultats concrets – aux partenaires de commandite. Un exemple de ces projets stratégiques est le partenariat conclu entre la CIBC, la ville d’Ottawa, Parcs Canada et plusieurs autres fêtes régionales et locales pour célébrer non seulement l’anniversaire de la Confédération, mais aussi celui de la CIBC qui fête elle aussi son 150e cette année. Les Jeux du Canada auront lieu à Winnipeg et promettent déjà d’être un grand succès de commandite. De nombreux programmes comme Innovation 150, Participaction et autres ont déjà fait le plein de plans, d’événements, de projets et de commanditaires. La porte reste cependant ouverte pour les marques souhaitant emboîter le pas et s’adresser à leurs publics au moyen d’activités de commandites de janvier à décembre 2017.

À quoi peut-on s’attendre l’an prochain ? Vers quels secteurs les commanditaires devraient-ils se tourner ? Nous avons identifié quatre tendances clés pour l’année qui vient – dont la dernière promet d’avoir le plus d’impact à long terme.

  1. Les commandites municipales poursuivront leur croissance exponentielle. De Summerside, I-P-E, à Vancouver, C-B, de plus en plus de villes entrent dans la danse. Elles y voient une source de revenus parce qu’elles disposent des publics que les marques veulent rejoindre. De plus en plus sophistiquées dans ce domaine, elles seront bientôt à même de concurrencer les sports professionnels pour les budgets de commandite.
  2. 2017 verra les médias numériques et la vidéo effectuer une percée et se positionner comme des composantes essentielles de l’avenir des commandites. Les marques ont de plus en plus d’occasions narratives en commandite. De plus en plus d’entre elles adoptent l’approche émotionnelle utilisée par P&G, dont les récits ont ému les gens aux larmes lors des trois derniers Jeux Olympiques. Il a fallu du temps avant que l’industrie ne s’adapte et intègre véritablement la vidéo et les médias numériques dans leurs budgets de commandite, mais nous verrons les résultats de ce processus en 2017. Nous verrons aussi les détenteurs de droits et les commandites avoir de plus en plus recours à la vidéo et aux médias numériques pour s’adresser (discrètement et avec beaucoup de prudence, malheureusement) à leurs publics.
  3. Tout comme nous l’avions prévu correctement l’an dernier, les budgets investis en commandite devraient continuer de croître en 2017. Grâce aux commandites et événements générés par les fêtes du 150e anniversaire du Canada, nous prévoyons que les droits d’exploitation atteindront quelque 1,8 milliard $ en 2017. En ajoutant les frais d’exploitation, nous estimons que l’industrie de la commandite vivra une année record pour atteindre un chiffre d’affaires de plus de 2,8 milliards $.
  4. Enfin, la quatrième tendance est la réalisation que les médias numériques, les réseaux sociaux et la réalité virtuelle ont radicalement transformé la commandite marketing. Cette métamorphose déjà amorcée s’accélérera en 2017 et se poursuivra encore quelques années. On a toujours perçu la commandite comme ayant essentiellement deux joueurs : le commanditaire et le commandité. Or, ce n’est plus le cas : nous sommes plutôt en présence d’une trinité. Les commandites qui connaîtront du succès en 2017 seront celles qui auront adopté le principe de la Trinité de la commandite. Celui-ci postule qu’une commandite réussie inclut le commanditaire, le commandité ou détenteur de droits, et le public (les fans, les donateurs, les participants, les clients). Ces commandites offriront un retour sur investissement aux trois parties. Les auditoires d’aujourd’hui l’exigent : le public veut en sortir gagnant lui aussi. Je prédis que les commandites que ne souscriront pas à ce principe iront rejoindre les dinosaures.

En terminant, santé, bonheur et, bien entendu, prospérité à votre marque et à la famille de votre marque en 2017, grâce – entre autres – à la commandite marketing !

Brent Barootes œuvre dans l’industrie de la commandite depuis plus de 25 ans. Il a conçu et exécuté des programmes de commandites couronnés de succès pour tous les acteurs du domaine. En tant que chef de la direction de The Partnership Group – Sponsorship specialists®, il dirige une équipe de professionnels engagés ayant la mission de livrer des résultats mesurables à leurs clients.

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