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Cinq constats de l’enquête Nielsen sur les consommateurs canadiens
novembre 8th, 2016

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

Dale King

Dale King

La firme Nielsen a publié récemment son rapport de l’enquête « Insights 2016 » qui trace le portrait du consommateur canadien. L’ACA a rencontré Dale King, directrice des services à la clientèle de Nielsen Canada afin de discuter des faits saillants du rapport. Mme King et son collègue, Stephen Schnier, représentant au service clientèle, Nielsen Media Canada, ont présenté en détail les résultats de l’étude lors d’un webinaire de l’ACA, le 8 novembre.

ACA : Selon votre étude, quelle est la principale préoccupation du consommateur canadien au moment de prendre sa décision d’achat en 2016 ?

KING : Les consommateurs canadiens sont extrêmement conscients des prix. Ils placent le fait d’en obtenir le plus possible pour leur argent au-dessus de toute autre considération, comme le choix de produits ou la loyauté envers une marque. La qualité des produits devient plus importante quand ils pensent à des catégories comme les produits alimentaires ou les produits emballés populaires, mais le prix reste ce qui leur importe – plus que l’origine de la marque par exemple.

Le prix est de première importance dans leur processus décisionnel. L’indice de confiance des consommateurs – qui englobe en fait leur intention de dépenser, la perception qu’ils ont de leur situation financière et leur sentiment de sécurité par rapport à leur emploi – a été plutôt mou depuis 2014. Au deuxième trimestre de cette année, il s’élevait à 95 et les résultats pour le troisième, le placent à 97. Cette confiance mitigée s’accompagne d’un comportement plus prudent : les consommateurs épargnent plus qu’ils ne dépensent. Ils remboursent leurs dettes et retardent des achats importants pour épargner en prévision de l’avenir.

ACA : Les Canadiens hésitent-ils entre bas prix et achat local ?

KING : Dans le cas de produits typiquement canadiens, certains consommateurs précis seront prêts à payer plus pour des produits locaux. Pour la majorité cependant, le prix l’emporte sur la provenance locale. Notre recherche montre même que le prix est plus important que le goût. Si dans certains groupes d’âge, on note un attrait pour les produits locaux, le public en général, et ce, dans tous les groupes d’âge, achète en considérant le prix avant tout.

ACA : Votre rapport prévoit que d’ici 2020, les dépenses des milléniaux en matière de produits emballés populaires augmenteront de 107 %. Qu’est-ce que cela signifiera pour les fabricants de tels produits ?

KING : L’importance de la cohorte des milléniaux oblige toutes les entreprises à élaborer une stratégie pour les rejoindre. Dans un monde idéal, ces dernières en seraient déjà au stade de l’application… À mesure que les milléniaux vieilliront et se fieront de plus en plus aux produits emballés, ils en achèteront plus que les baby-boomers. Ceci veut dire que les fabricants de tels produits devront adapter leur offre en fonction des préférences des milléniaux, comme les rendre plus responsables écologiquement et à meilleur prix.

ACA : Votre enquête a aussi examiné les habitudes de visionnement des consommateurs canadiens. Avez-vous constaté des différences dans le temps consacré par les Canadiens à la consommation des contenus d’une plateforme à l’autre ?

KING : Plus de 45 % des consommateurs canadiens utilisent ou ont déjà utilisé un service de diffusion Internet à la demande et le temps consacré à la télé sur demande augmente. Cela dit, pour le nombre total d’heures de visionnement, la télé domine encore par rapport à la vidéo Internet sur demande. Les consommateurs regardent la télé 20,4 heures par semaine en moyenne contre 5,6 heures pour la vidéo sur demande. Par ailleurs, bien qu’il existe d’autres médias qui tentent d’accaparer l’attention des consommateurs, la télé reste importante pour sa portée de masse auprès de toutes les cibles – même les jeunes familles ayant des enfants qui représentent le groupe démographique consommant le plus de vidéo sur demande.

ACA : Votre enquête a-t-elle révélé des tendances surprenantes dans le paysage média canadien ?

KING : L’une des choses intéressantes que nous avons vues est qu’il y n’y a eu des augmentations de dépenses que dans deux médias – et pas ceux auxquels on s’attendait. La radio a connu une hausse de 0,2 % et l’affichage, une augmentation de 4,1 %. Notre enquête montre que plus de 60 % des Canadiens – et en particulier les milléniaux qui sont si difficiles à rejoindre – font encore leurs découvertes musicales à la radio, et maintenant à la radio numérique. Compte tenu de l’attention portée aux médias numériques et aux nombreuses occasions qu’ils offrent, ceci peut en surprendre plusieurs. Quoi qu’il en soit, cette donnée met en lumière des médias conventionnels qui ont conservé leur utilité pour les annonceurs.

Téléchargez un enregistrement du webinaire de l’ACA sur l’enquête Nielsen’s Media Insights. Les gens de Nielsen présenteront un autre webinaire, le 6 décembre, dont le thème sera les attitudes des milléniaux. Ils parleront de la génération du « Nous, Plus et Maintenant ». Si une telle description vous fait penser à celle qu’on accolait aux Baby Boomers il y a 30 ans, ne vous étonnez pas : les milléniaux ressemblent à leurs parents, mais leurs actions sont amplifiées par leur capacité de connexion. Présentations en anglais.

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