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Conseils pour lutter contre la fraude publicitaire Web
septembre 28th, 2016

Joan Brehl, Alliance for Audited Media

Joan Brehl

Joan Brehl

Dans une nouvelle série d’articles intitulée 2016 Guide to Media Transparency, la Alliance for Audited Media (AAM) s’adresse aux décideurs de l’ensemble de l’industrie afin de mieux comprendre les problématiques et de déterminer comment faire en sorte que toutes les parties en causes se montrent plus imputables et plus transparentes, et d’assurer ainsi le succès à long terme des médias numériques. Au cours des mois qui viennent, l’AAM offrira des conseils aux membres de l’ACA sur les façons d’éliminer les problèmes de visibilité, de blocage des annonces et de transparence en général. Dans son blogue précédent, Joan Brehl montrait trois moyens de clarifier ses achats programmatiques. Aujourd’hui, elle propose des façons de combattre la fraude publicitaire en ligne.

(Veuillez noter que tous les hyperliens dans le texte sauf un, mènent à des sites ou des articles en anglais seulement.)

La fraude publicitaire en ligne englobe plusieurs types de pratiques douteuses, voire illégales : la piraterie, les logiciels malveillants, le faux achalandage.

Selon Steve Guenther, vice-président des services numériques de l’AAM, même si l’industrie a fait des progrès au cours des dernières années en matière de lutte contre ce problème, aux États-Unis, il entraîne quand même des pertes annuelles de 8,2 milliards $.

« Plusieurs pièces du casse-tête sont désormais en place », déclare-t-il. « Les fournisseurs de la chaîne d’approvisionnement numérique doivent maintenant faire leur part si on veut continuer de progresser. Les fournisseurs de technologie publicitaire doivent adopter et mettre en pratique les lignes directrices IVT et utiliser les outils TAG pour faire la vie dure aux fraudeurs. »

lost-to-online-corruption-graph-frCompte tenu des milliards et des réputations de marque en jeu, tous les acteurs dans l’écosystème numérique doivent prendre leurs responsabilités et aider à résoudre le problème de fraude publicitaire. La seule façon d’y arriver est de créer un véritable partenariat entre les éditeurs, les agences, les fournisseurs et les annonceurs.

« Plus on parle du problème en public, plus on encourage les gens à faire la lumière sur les coins obscurs de l’écosystème », déclare Ted Boyd, chef de la direction, Brandworks advertising. « Je crois que nous pouvons arriver à une situation où ceux qui ne sont pas certifiés ou dont la réputation n’est pas irréprochable ne pourront opérer, ou à tout le moins les annonceurs et les agences pourront faire des choix éclairés. Plus ce “cercle de confiance” se répandra, moins il y aura de place pour les joueurs malhonnêtes. »

La gravité du problème de fraude est telle que toutes les parties en cause devront travailler de concert pour éliminer les mauvais sujets. Dans cette optique, voici quelques mesures que les annonceurs peuvent adopter.

Ce que vous pouvez faire, en tant qu’annonceur

  • Établissez des objectifs clairs pour chaque campagne avec votre agence. Bâtissez votre plan média pour les atteindre, et assurez-vous d’analyser les performances obtenues en fonction des indicateurs de performance retenus.
  • Insistez pour que vos partenaires et fournisseurs n’utilisent que des technologies externes vérifiées selon les lignes directrices de l’industrie et qui adoptent des pratiques exemplaires en matière de transparence de l’évaluation, de sécurité pour les marques et d’efficacité de la chaîne d’approvisionnement.
  • Informez vos agences et vos fournisseurs à l’avance que vous ne payerez pas pour de l’achalandage robotique et entendez-vous sur les outils à utiliser pour mesurer la visibilité et pour éliminer le faux achalandage.
  • Demandez d’obtenir une réconciliation de toutes les sommes engagées durant la campagne afin de vous assurer que bien comprendre où vos annonces ont été diffusées (dans quels sites et avec quel contenu compatible avec votre marque).

« Les annonceurs doivent être les premiers à exiger la transparence des médias », explique Khoi Truong, directeur des médias et de l’optimisation des données de l’Oréal Canada. « Nous devons être prêts à accepter ce que nous allons découvrir. Lorsque nous achetions sur la base du CPM, nous étions persuadés qu’il s’agissait d’une mesure de média pure. Or, quand nous avons commencé à poser la question de la transparence média, nous avons réalisé que ce n’était pas le cas.

Je crois que la technologie publicitaire doit trouver une façon d’expliquer aux annonceurs comment s’achète le média numérique et ce, d’une manière que ces derniers peuvent assimiler et comprendre. Les agences doivent, pour leur part, se montrer ouvertes à une discussion sur la question, sur la façon dont fonctionne leur équipe et sur leur rôle dans l’achat média. Les annonceurs doivent enfin réaliser qu’il y a un coût à cette transparence. Celui-ci peut être un coût monétaire, mais aussi un coût en temps et en ressources. »

Vous pouvez aussi aider à conscientiser vos partenaires de l’écosystème numérique du problème de la fraude, de son impact sur l’industrie et de comment ils peuvent contribuer à le résoudre. Demandez-leurs s’ils appliquent les mesures suivantes et, dans le cas contraire, encourez-les à le faire.

Ce que les agences peuvent faire

  • Utilisez des bons d’insertion complets et détaillés indiquant les placements en détail, des conditions de facturation concises, les exigences de livraison et les cibles achetées.
  • Exigez des fournisseurs de technologies qu’ils soient certifiés ou accrédités selon les normes de l’industrie.
  • Évitez les sites et réseaux qui achètent de l’achalandage de tiers. Incluez des clauses dans vos appels d’offres et dans vos bons d’insertion exigeant que les éditeurs divulguent leurs sources d’achalandage.
  • Demandez aux éditeurs s’ils ont été audités ou s’ils travaillent avec des entreprises certifiées.

« Nous nous efforçons d’être imputables dans la chaîne d’approvisionnement numérique et d’assurer la sécurité des marques », affirme Joe Barone, associé directeur de la publicité numérique à GroupM. « Nous travaillons avec des éditeurs réputés, nous savons de qui nous achetons et nous imposons des conditions rigoureuses pour nous assurer que tout soit clair pour nos clients.

En matière de fraude, ce sera toujours un jeu de chat et de souris. Cela dit, si nous pouvons rendre les choses plus difficiles pour les voyous et réduire leurs marges bénéficiaires, nous pourrons prendre l’initiative et maîtriser le problème. »

Ce que les fournisseurs de technologie publicitaire peuvent faire

  • Informez-vous des choix en matière de vérification des technologies publicitaires, obtenez une certification par rapport aux lignes directrices de l’industrie, qui incluent désormais les directives du MRC sur la détection et l’élimination de l’achalandage non valide.
  • Adhérez au Trustworthy Accountability Group afin de démontrer votre engagement d’être un acteur de qualité dans la chaîne d’approvisionnement numérique.
  • Informez-vous des programmes de formation de TAG et de l’AAM, dont la nouvelle formation du chef de la conformité.
  • Fournissez des rapports transparents jusqu’au niveau du site à vos partenaires média.

« L’accréditation est un avantage certain. Nous devions pouvoir expliquer à notre clientèle comment l’évaluation de la mobilité est différente et quels en sont les avantages », explique Preethy Vaidyanathan, vice-présidente principale, Gestion de produit, que Medialets. « Lorsque vous considérez tous les critères à surveiller pour la publicité destinée aux ordinateurs de bureau, vous devez disposer d’un serveur dédié au suivi de ces achats média, vous devez aussi être certifié par un organisme tiers, et pouvoir effectuer un suivi attentif du retour sur investissement. »

Ce que peuvent faire les éditeurs

  • Comprenez bien les conséquences de l’achalandage non valide dans votre site, utilisez des services externes pour la vérification de ces données.
  • Ne travaillez qu’avec des fournisseurs certifiés.
  • Soyez transparents sur tout achalandage acheté, effectuez-en le suivi et éliminez les sources où la proportion d’achalandage robotique est élevée.
  • Collaborez avec vos acheteurs pour comprendre ce qu’ils recherchent de leurs campagnes et pour savoir comment vous pouvez les aider à atteindre leurs objectifs.

« Il y a tellement de contacts d’ordinateur à ordinateur, que nous devons former nos employés pour qu’ils sachent quelles machines sont connectées à quoi », déclare Cynthia Young, directrice du lectorat pour le Globe and Mail. « Connaître les réseaux et en comprendre le fonctionnement est un savoir nouveau, mais extrêmement important pour nos équipes. Nous sommes passés de demander à nos clients ce qu’ils voulaient acheter de notre part, à les interroger sur les résultats qu’ils souhaitent obtenir en traitant avec nous. »

Vous trouverez plus de conseils sur les façons d’éviter la fraude publicitaire, dans notre livre blanc sur la question qui examine les divers types de fraudes et leur impact sur l’industrie.

Joan Brehl est vice-présidente et directrice générale d’AAM Canada. À ce titre, elle développe de nouvelles occasions d’affaires stratégiques dans les imprimés, Internet, la mobilité et autres médias, afin de promouvoir AMM Canada et ses clients.

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