Aca Driving Marketing Success
 
Comment créer un puissant moteur de connaissance client
octobre 20th, 2016

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

Mario Simon, Kantar Vermeer et Ron Lund, ACA

Mario Simon, Kantar Vermeer et Ron Lund, ACA

Il fut un temps où les compétences opérationnelles conféraient un avantage concurrentiel aux entreprises les possédant. Plus maintenant. Aujourd’hui, cet avantage vient de la priorisation client : acquérir une compréhension approfondie de ses besoins et y répondre mieux de quiconque.

Lors du Forum exécutif de l’ACA qui avait lieu le 4 octobre dernier, Mario Simon, chef de la direction de Kantar Vermeer a présenté de nouvelles recherches sur ce sujet, afin de montrer comment les marques en croissance rapide réussissaient à transformer les données qu’elles recueillent en intuitions et ces intuitions en stratégies centrées sur le client. Autrement dit, ces entreprises se sont toutes dotées d’un moteur de connaissance client extrêmement bien rodé.

Dans sa présentation au théâtre de l’édifice Corus Quay à un auditoire de spécialistes du marketing et de dirigeants d’agences, il a décrit les faits saillants de l’étude Marketing 2020 effectuée en 2014 par Kantar Vermeer et présenté un aperçu de leur sondage Insights2020 qui révèle que priorisation client et croissance vont de pair.

Il a expliqué que les entreprises affichant des performances supérieures à la moyenne – dont la croissance du chiffre d’affaires avait surpassé celle de leurs concurrents – excellent dans trois domaines : l’expérience totale, l’obsession du client et leur moteur de connaissance client.

Il a décrit ces trois secteurs de façon encore plus détaillée, soulignant le fait que Kantar Vermeer avait identifié 10 clés d’une croissance centrée sur le client, à savoir :

Expérience totale

  • S’assurer que toutes ses activités sont centrées sur un seul but
  • Exploiter les révélations des données pour personnaliser son offre
  • Combiner ces révélations et une approche analytique pour créer une expérience identique à tous les points de contact

Obsession du client

  • Priorisation du client par tous les services de l’entreprise
  • Priorisation du client par la direction
  • Faciliter la collaboration en réunissant les compétences requises pour chaque projet
  • Allocation de budget à l’expérimentation

Moteur de connaissance client

  • Confier un rôle de premier plan aux services de recherche et d’analyse des données
  • Exploiter toutes les données disponibles
  • Accroître les compétences en recherche et analyse des données

Kantar Vermeer a constaté que dans 51 % des entreprises aux performances supérieures, la recherche et l’analyse des données mènent le bal. Selon le sondage, leurs résultats étaient quatre fois plus élevés que ceux des entreprises performant sous la moyenne. Ceci montre le glissement faisant que les équipes de recherche et d’analyse passent d’un rôle de soutien à un rôle dynamique de premier plan.

Selon Mario Simon, voici les 10 caractéristiques d’un moteur de connaissance client performant :

  1. Tourné vers l’avenir
  2. Synthèse des données
  3. Réflexion analytique et créative
  4. Planification intégrée
  5. Collaboration
  6. Expérimentation
  7. Indépendance
  8. Affinité pour l’action
  9. Sens des affaires
  10. Capacité narrative

Il a insisté sur le personnel et la nécessité de rassembler des personnes exploitant les deux hémisphères du cerveau dans l’équipe de recherche et d’analyse des données, vu qu’un plus grand nombre de répondants provenant d’entreprises aux performances supérieures affirment que leurs équipes d’analyse pouvaient se montrer également créatives (71 %, comparativement à 42 %).

« Réunir capacité analytique et créativité dans une seule et même personne, c’est très important, explique-t-il. Pouvoir rassembler des personnes ayant de telles capacités, c’est former des équipes ayant les capacités essentielles du futur. »

Selon lui encore, l’indépendance des équipes est aussi essentielle. Il fait remarquer que dans 29 % des marques aux performances supérieures, le chef d’équipe d’analyse des données se rapporte directement au chef de la direction ou au conseil d’administration – alors que c’est le cas dans seulement 12 % chez les marques sous performantes.

Enfin, il a souligné l’importance de la capacité narrative – un trait de caractère partagé par 61 % des entreprises aux performances supérieures, comparativement à 37 % des autres.

« Pouvoir raconter des histoires simples pouvant attirer et capter l’attention des gens est une compétence d’affaires que seuls les chefs de direction avaient l’habitude de posséder, dit-il. De nos jours, tous doivent pouvoir le faire. »

En conclusion, il a mentionné huit éléments qui pouvaient sembler évidents, mais que – selon ses études – la majorité des entreprises ne mettent pas encore en pratique.

  • Se concentrer sur ses produits et ses services
  • Se concentrer sur l’expérience globale
  • Se concentrer sur les détails des données
  • Se concentrer sur l’applicabilité des données
  • Gérer les risques
  • Expérimenter
  • Remplir ses promesses aux clients
  • Créer et innover en collaboration avec sa clientèle

Les membres de l’ACA peuvent accéder à la conférence entière présentée au Forum exécutif ainsi qu’aux écrans de la présentation, en consultant les archives des événements de l’ACA. (La présentation est en anglais seulement).

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