Aca Driving Marketing Success
 
Comment accélérer la croissance de votre marque en exploitant ses atouts uniques
août 22nd, 2016

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

La science comportementale de pointe montre que découvrir, faire évoluer et préserver les atouts distinctifs d’une marque sont parmi les meilleurs moyens d’assurer sa croissance.

Nos cerveaux sont attirés par les motifs, cherchent à conserver leur énergie et sont programmés pour la chasse et la cueillette. Or, nous n’évoluons plus dans la savane, mais plutôt dans les allées des magasins et dans un monde numérique rempli de marchés virtuels. Dans ce nouvel environnement, les marques gagnantes sont les plus mémorables, les plus faciles à trouver et à acheter.

Lors d’un récent webinaire de l’ACA, Shane Skillen, chef de la direction et Jonathan La Greca, v.-p., Croissance stratégique et développement de la marque, tous deux de Hotpex ont décrit les fondements scientifiques du processus décisionnel des consommateurs et montré que les responsables marketing pouvaient utiliser les émotions pour faire progresser leurs marques.

Shane Skillen, chef de la direction, HotSpex, et Jonathan La Greca, V.-p., Croissance stratégique et développement de la marque

Le cerveau humain se divise en deux, expliquait Shane Skillen. D’une part, il y a le cerveau limbique. Celui-ci est rapide, émotif. Il prend ses décisions très vite et cherche à faire des choses qui lui font du bien tout en évitant celles qui sont inconfortables (partie qu’il appelle l’éléphant). D’autre part, il y a le cerveau rationnel (le cavalier) qui s’est greffé à notre cerveau émotif avec le temps.
Ceci est important pour les annonceurs, parce que l’éléphant pense aux marques qu’il connaît, aime ou déteste, alors que le cavalier essaie de pousser l’éléphant à considérer des arguments logiques comme la valeur d’un produit ou la proximité d’un commerce.

Selon lui, les annonceurs pouvant cibler la portion du cerveau contrôlée par les émotions – l’éléphant – peuvent profiter d’une occasion incroyable.

« Ce qui importe en marketing, dit-il, c’est de bien comprendre ce que vit l’éléphant. C’est lui qui est à l’origine de plus de 50 % des décisions. »

« Quelque soit la catégorie de produits, elle possède une charge émotive. L’exploiter est un moyen facile de bénéficier d’un avantage concurrentiel. »

Les éléments de la croissance des marques

Selon M. Skillen, une bonne façon d’exploiter l’émotivité des gens est de bâtir la marque, parce que cela :

  • Commence par les bonnes associations de produits
  • S’incarne dans des idées percutantes
  • Rappelle constamment les atouts distinctifs de la marque, quel que soit le point de contact.

Poursuivant sur la notion d’atout distinctif de la marque, il a souligné que la « disponibilité » était un élément clé de la croissance des marques. Pour lui, le produit doit être disponible physiquement – être en tablette dans tous les dépanneurs, par exemple, mais aussi mentalement. Ceci s’atteint à travers l’atout distinctif de la marque, qui offre aux gens un identifiant émotionnel permettant d’expliquer ce qu’ils ressentent.

Les atouts distinctifs d’une marque ont deux effets : capter l’attention, se distinguer et s’ancrer dans la mémoire – d’une part – et renforcer les associations de marque. Pour entraîner la croissance souhaitée, ces effets doivent cependant être à la fois distinctifs et correspondre à la marque. Une marque qui s’aventure trop loin dans la nouveauté risque de créer une dissonance cognitive chez le consommateur.

« Apprenez à reconnaître les atouts de votre marque, afin de vous concentrer sur eux et les exploiter », explique-t-il. « Si vous le faites, la science montre que votre marque va progresser. »

« Plus de gens voudront acheter votre produit. Ils seront prêts à payer plus cher pour se procurer votre marque, ils y seront plus loyaux et seront prêt à en parler en bien – en ligne comme hors ligne. »

Les membres de l’ACA peuvent revoir la présentation complète de Hotspex, dont le plan d’action en 4 points mis de l’avant par Shane et Jonathan en vue de créer et de préserver des atouts de marque distinctifs, en consultant les archives des webinaires de l’ACA. Pour plus d’information, vous pouvez envoyer un courriel à brandbuilders@hotspex.com

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