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Comment mettre à niveau votre stratégie de commandite
octobre 27th, 2016

Sean Goodall, The T1 Agency

Sean Goodall

Sean Goodall

Il y a un nouveau joueur sur la scène de la commandite marketing au Canada. Ce dernier dispose de la force d’attraction pour réunir 15 000 fans au Air Canada Centre de Toronto. Les compétitions de jeux vidéo constituent en effet l’une des plateformes de sport et de divertissement qui croît le plus rapidement dans le monde, avec déjà plus de 214 millions de téléspectateurs par année et la capacité d’attirer un auditoire plus important que les Séries mondiales de baseball. Même si elle n’en est qu’à ses débuts au Canada, cette plateforme attire de plus en plus l’attention des marques qui reconnaissent les occasions présentées par les tournois de jeux vidéo.

Pourquoi les compétitions de jeu vidéo ?

Parce qu’elles offrent un accès privilégié au groupe démographique convoité des milléniaux : 65 % de leurs fans étant âgés de 18 à 35 ans. De surcroît, ceux-ci jouissent d’un pouvoir d’achat considérable, puisque selon la firme Superdata Research, leur revenu familial moyen atteint 76 000 $US par année1. L’origine numérique de cette discipline sportive offre une foule de possibilités d’exploitation de commandites, les amateurs assistant aux compétitions en salle, dans les médias traditionnels et en ligne.

Hors des sentiers battus ?

Les annonceurs ayant une expérience des commandites sportives sont chanceux puisque la structure des commandites dans les compétitions de jeux vidéo est similaire. On peut s’associer à des tournois, des événements, des équipes et même des joueurs individuels. D’après le rapport MEC Consumer pulse, les revenus globaux des compétitions de jeux vidéo atteindront 661 millions $US d’ici la fin 2016, soit à peine 11 % moins que ceux de la NBA pour la saison 2015-20152.

Pas assez attirant ?

Un rapport de Mindshare montre que 60 % des amateurs de compétitions de jeux vidéo considèrent leurs équipes et leurs joueurs comme des célébrités de moyenne ou grande importance3. Les joueurs vedettes attirant un grand nombre d’abonnés dans les réseaux sociaux, choisir ces chefs de file comme porte-parole d’une marque constitue encore un choix très profitable.

Quoi considérer ?

Avant de vous engager dans un partenariat avec une compétition de jeux vidéo voici quelques éléments auxquels vous devez réfléchir.

  1. Alignez votre marque et l’expérience
    Comme dans toute commandite, pour connaître le succès, vous devez trouver en quoi votre marque peut être utile dans l’expérience du consommateur. Compte tenu du grand nombre de canaux de communication et d’occasions de partenariats s’offrant à vous, essayez d’intégrer votre marque dans les habitudes de consommation des amateurs. Par exemple, dans le tournoi The Longest Lasting Tournament, la marque Duracell s’est associée au leader des compétitions de jeux vidéo, Twitch, pour mettre en vedette la durabilité de ses piles en organisant un tournoi du jeu Madden NFL 15 d’une durée de 26 heures sans interruption.
  2. Concentrez-vous sur les occasions les plus pertinentes
    Les sports électroniques se démarquent des commandites sportives traditionnelles par le grand nombre d’occasions offertes dans leurs canaux de consommation et les genres de jeux existant. Concentrez-vous sur ce qui est le plus approprié pour votre marque en faisant des recherches pour comprendre comment et où vous pouvez offrir une plus-value à votre partenaire et au consommateur. Au Canada, Bell a pris l’initiative en commanditant un tournoi qui porte son nom avec Northern Arena, le plus important organisateur de tournois de jeux vidéo au pays.
  3. Les eSports ne conviennent pas à toutes les marques
    S’ils constituent certes un moyen attirant de s’adresser à un groupe démographique clairement défini, les compétitions de jeux vidéo ne conviennent pas nécessairement à toutes les marques. Les jeux vidéo comportent toute une gamme de contenus inappropriés à divers égards. Selon le partenaire choisi, cette association pourrait être mal perçue par votre clientèle ou même s’avérer non pertinente. De plus, pensez que les marques traditionnelles ne sont pas les seules à investir dans ces compétitions. Les sites Web au contenu « pour adultes » ont aussi vu l’avantage qu’ils pouvaient en tirer. Assurez-vous de savoir avec quels autres logos le vôtre sera affiché…

L’époque où on jouait à des jeux vidéo uniquement dans le confort de son sous-sol est révolue. Aujourd’hui, des équipes s’affrontent pour des prix pouvant atteindre 20 millions $. Le futur des jeux à joueurs multiples est arrivé, et ce sont les compétitions de jeux vidéo.

1 « Worldwide esports market report, » SuperData Research, juillet 2016.
2 « MEC Consumer Pulse, » MEC, juillet 2016.
3 « 2016 Culture Vulture Trends report, » Mindshare North America, 2016.


Sean Goodall est chargé de compte sénior à la T1 Agency. Il vient de consacrer plusieurs mois à l’étude des compétitions de jeux vidéo et au suivi de leur influence grandissante dans le marché canadien.

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