Le marketing par moteur de recherche, une question d’infrastructure

3 mai 2016 | Jen Evans, futurologue marketing

Jen Evans
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Il n’est pas facile de s’y retrouver dans une grande bibliothèque. Or, la tâche serait complètement impossible s’il n’existait pas de système permettant de classer les livres selon leur sujet.

Remplacez « bibliothèque » par Internet pour saisir toute l’ampleur du problème. Il n’existe pas de système de classification pour son contenu. En fait, il y en a un, mais il est fermé, mystérieux, et la propriété quasi exclusive d’une seule entreprise. Cela ne serait pas si grave, si le système était utilisable, ce qu’il n’est pas. Pire, il rend presque 99 999 % de tous les contenus Web parfaitement invisibles.

Pensez au contenu relatif à un sujet particulier comme un iceberg. Les pages trouvées par les moteurs de recherche vous sont présentées en vrac selon les mots que vous avez recherchés. Je ne propose pas de remplacer entièrement ce système. Au fond un système basé sur la popularité des liens n’est pas si mal. Comme la démocratie, on peut le coopter, mais il reste le meilleur système à ce jour.

Malheureusement, l’expansion du Web le rend de plus en plus inutilisable : 85 % de l’achalandage est dirigé vers la première page proposée. On raconte d’ailleurs toutes sortes de blagues à propos du contenu de la deuxième page des résultats de recherche Google. Or, les pages proposées ne représentent qu’une fraction infime de l’information disponible, mais comme on va rarement au-delà de la première page, on ne s’en rend pas vraiment compte. Dans le reste de l’information proposée, les nouvelles dominent, une partie importante n’est pas fiable et encore moins facile à trouver.

On a fait des efforts pour développer un concept nommé le Web sémantique, mais la plus grande partie des discussions à ce propos a été théorique, procédurière et concentrée sur la différence entre taxonomie et ontologie. On n’a que très peu abordé la question de son application pratique.

Pour les annonceurs (et pour tous ceux qui créent du contenu Web), les implications de cette situation sont considérables. Les annonceurs investissent beaucoup de temps et d’argent pour augmenter leur visibilité pour les moteurs de recherche. Rendre les choses plus faciles à trouver grâce à une classification pourrait avoir un effet substantiel, surtout pour les petites entreprises dont les ressources limitées sont concentrées sur l’indexation de leur contenu pour les moteurs de recherche.

Alors, que peut-on faire? Retourner aux racines du Web et ajouter un peu de bibliothéconomie. Si des répertoires comme Yahoo! et Altavista ont perdu leur utilité à mesure de la multiplication des contenus, remplacer ces répertoires visuels par d’autres basés sur une classification et la taxonomie semble plus souhaitable que jamais.

Une proposition : Internet a besoin d’un classement par sujet comme celui du système Dewey. Celui-ci pourrait être administré par la Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). Il devrait être transparent, basé sur les sujets et souple. Il ne devrait pas remplacer l’indexation, mais la rendre encore plus efficace en classant les contenus par sujet, par auteur et par éditeur afin qu’il soit possible de voir les contenus apparentés. On aurait aussi besoin d’une sorte de système de notation, qui pourrait être basé sur les liens, afin de permettre de faire la distinction entre contenus fiables et contenus discutables. Le fait que notre plus puissant outil de communication et de connaissance ne soit pas doté d’un système de classification utilisable en restreint la valeur à son application commerciale. Or, l’Internet c’est beaucoup plus utile que cela, mais cette utilité est comme enterrée sous un amoncellement de nouveautés.

Un tel système pourrait changer la façon dont le Web fonctionne, le rendre plus pratique pour les chercheurs, les professionnels et les étudiants. Le regroupement des contenus par sujets apparentés selon une grille thématique et non par mots clés rendrait la navigation plus facile et efficace. Autrement dit, ce que je propose, ce n’est pas de geler Internet mais plutôt de rendre plus accessibles certaines de ses parties par un classement par catégories.

À l’origine, les noms de domaines devaient remplir ce rôle, grâce à la convention .org/.com, mais celle-ci n’a facilité en rien la collecte de l’information. Classifier les métadonnées dans la structure même de chaque page, de chaque application et de chaque lien le ferait cependant.

Ceci exigera beaucoup de travail, un peu comme reconstruire un pont ou un viaduc. À mesure que la demande met plus de pression sur une infrastructure routière, en effet, on doit la remplacer ou la réparer pour qu’elle conserve son utilité. Or, un monde où quelque 99 999 % de l’information est, en fin de compte, invisible n’est pas très fonctionnel. Les ressources disponibles nous seraient beaucoup plus utiles si ont apportait des modifications simples, mais généralisées destinées à en faciliter l’utilisation.

Jen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork, B2B News Network, The Bot Registry et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.