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Le marketing à une époque où tout le monde peut être célèbre
avril 5th, 2016

Par Jonathan Davis, Chef de la direction, Influicity

Jonathan Davids

Jonathan Davids

Un utilisateur de YouTube dont vous n’avez jamais entendu parler pourrait bien s’avérer le meilleur porte-parole de votre marque. Parlez-en à Jonathan Davids, créateur d’Influicity, une plateforme que les annonceurs peuvent utiliser pour rechercher, collaborer et diffuser dans les réseaux sociaux des campagnes faisant appel à des influenceurs. Or, qu’est-ce qu’un influenceur au juste? Ce sont des personnes dont le profil peut varier énormément. Il peut s’agir d’une jeune femme au début de la vingtaine qui crée sur YouTube des vidéos sur le bricolage et les projets à faire soi-même que suivent quelque 3 millions d’utilisateurs, un humoriste qui attire une foule d’abonnés dans Vine ou une vedette d’Hollywood certifiée. Leur point commun est que leurs fans se fient à eux – plutôt qu’aux marques – pour s’informer sur les produits avant d’en faire l’achat. M. Davids a présenté une introduction à cette facette relativement nouvelle du marketing, lors d’un webinaire de l’ACA qui s’est déroulé le 9 mars 2016. Il a notamment parlé de l’industrie des vedettes porte-parole et de l’évolution de cet aspect de la communication marketing. Son article, qui examine cette question d’une façon plus approfondie, est repris avec son autorisation ci-après.

Les membres de l’ACA peuvent accéder à l’enregistrement et à la présentation du webinaire intitulé « How Social Influencers Are Transforming Media as We Know It », en se connectant sur ACAweb.ca. (Ces ressources sont uniquement disponibles en anglais.)

La démocratisation de la célébrité

Il est étonnant de voir une industrie vieille d’un siècle se métamorphoser si rapidement et offrir autant de possibilités. L’industrie dont je parle est celle des vedettes porte-parole et la transformation à laquelle je fais référence va au-delà de la multiplication des canaux de câblodistribution ou de l’évolution des revenus du cinéma. Le monde des célébrités se démocratise, s’aplanit et offre un monde d’occasions à saisir.

On voit des exemples de ce phénomène partout autour de nous et je vous en citerai quelques-uns un peu plus loin. Mais, de quoi parle-t-on au juste? Lorsque je parle de démocratisation de la célébrité, j’entends par là que quiconque, peu import où, quelle que soit le secteur ou le sujet peut maintenant devenir une vedette culturelle. Et ceci peut lui rapporter beaucoup.

Qu’est-ce que la célébrité?

Il fut un temps où la célébrité était une chose simple : faire paraître un disque, jouer dans un film à succès, être la tête d’affiche d’une série télévisée à heure de grande écoute pouvait créer une vedette. C’était simple. Aujourd’hui, des vedettes de YouTube passent au Tonight Show, des personnages connus uniquement sur Viners signent des contrats de porte-parole valant des millions de dollars.

Examinons le tout d’un peu plus près. Que dire de cette maquilleuse qui partage son quotidien sur Snapchat avec des dizaines de milliers d’abonnés, créant ainsi une véritable émission de télé-réalité à partir de son emploi? Cette personne est-elle une maquilleuse ou une célébrité? Et si un fabricant de produits de maquillage la commanditait pour utiliser ses produits en exclusivité sur Snapchat?

Prenons le cas de cet humoriste qui a connu ses heures de gloire dans les années 90 et qui compte maintenant des millions d’abonnés sur Twitter. Cette personne est-elle une vedette?

Quoi qu’il en soit, le revenu potentiel de ces deux personnes est plus élevé que jamais – s’ils exploitent leur renommée correctement.

Les vedettes politiques

Suivez-vous la course à la présidence des États-Unis? Donald Trump n’occuperait pas sa position actuelle si on était en 2012. À preuve, rappelez-vous ses multiples tentatives passées de présenter sa candidature.

Or, Trump ne gagne pas aujourd’hui en raison de reportages flatteurs dans les médias ou de l’ampleur de son budget publicitaire. Non, ses succès actuels reposent, en très grande partie, sur son statut de vedette des médias sociaux. Sa célébrité comme vedette de télé-réalité et le succès de ses livres n’y sont pour rien, à part leur contribution à son rayonnement dans les réseaux sociaux.

Pourtant, il y a des gens qui réussissent encore mieux que lui dans ces deux derniers domaines. Qu’est-ce qui a tant changé au cours ces dernières années?

La capacité de Trump et de plusieurs autres de contourner les médias et de devenir des vedettes confirmées ET des canaux de distribution a modifié la dynamique de la célébrité. (Time magazine a consacré un article excellent sur ce cas spécifique.)

Qu’est-ce que tout cela signifie pour le monde des affaires?

Pour tout propriétaire d’entreprise, ceci constitue une occasion incroyable. Êtes-vous comptable? Pourquoi ne pas vous bâtir un auditoire sur Snapchat en offrant un conseil de comptabilité quotidien? Êtes-vous un avocat en train d’établir votre propre étude légale? Pourquoi n’êtes-vous pas déjà un avocat vedette?

Qu’est-ce que tout cela signifie pour les vedettes actuelles, ou pour les personnes qui gagnent leur vie d’une façon ou l’autre avec leur apparence?

Influicity a récemment collaboré avec une agence de réputation mondiale qui représente des milliers de mannequins. L’agence reconnaît qu’en plus des sessions de photo de mode et des défilés, ses mannequins doivent profiter de la valeur de leurs canaux Instagram. Ces mannequins sont maintenant des célébrités dont la présence dans les réseaux sociaux doit être monnayée. L’agence a adopté notre plateforme pour y arriver.

Je parle avec des agents d’athlètes, d’humoristes, d’écrivains et d’autres artistes pour établir des stratégies permettant à leurs clients de devenir des célébrités en général (ce qui fait abstraction du fait que ces gens peuvent constituer également des canaux de distribution).

Pour leur part, les annonceurs qui se servent de la plateforme d’Influicity chaque jour constatent que cette démocratisation de la célébrité ouvre de nouvelles portes leur permettant de communiquer avec leur clientèle. Le phénomène prend une telle ampleur qu’on est en droit de se demander combien temps il faudra avant qu’il n’écrase complètement les médias tels qu’on les connaît aujourd’hui.

Jonathan Davids est le fondateur et chef de la direction d’Influicity, une plateforme utilisée par les annonceurs pour rechercher, collaborer et diffuser dans les réseaux sociaux des campagnes faisant appel à des influenceurs allant de vedettes de YouTube à celles d’Hollywood. Suivez-le sur Instagram @jon_davids et Twitter @jonathantdavids.

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