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PRÉDICTIONS 2017 : La « fièvre médiatique » continuera de frapper
novembre 30th, 2016

Prévisions 2017 : La « fièvre médiatique continuer de frapper

Alors que l’industrie se prépare à tourner la page sur une autre année marquée par le changement, l’ACA demande à des experts de prédire les tendances qui bouleverseront 2017. Le premier à se prononcer est Stephan Argent, de The Argedia Group, avec des prédictions sur la gestion de la recherche d’agence.

Nous revoici donc à la période des prédictions où nous essayons de prévoir ce qui se passera dans le monde du marketing au cours de la prochaine année… sans avoir l’air complètement fou.

L’an dernier, je prédisais que le secteur des médias continuerait de bouillonner, en raison notamment des questions persistantes au sujet de la transparence des transactions et de la production des rapports alliées à l’importance grandissante de la technologie et des données. Je crois que cette fébrilité se poursuivra en 2017.

À part cet épisode prolongé de fièvre médiatique, à quoi s’attend-on l’an prochain dans le domaine de la gestion du marketing et de la recherche d’agence ?

Voici donc mon avis sur où s’en vont les choses et sur ce à quoi les annonceurs doivent s’attendre.

Recrutement et rétention du personnel. On le sait tous, en communications marketing, tout repose sur les individus. Or, avec la pression imposée aux agences par leur client d’en faire plus, plus vite et à coûts moindres, leur personnel s’épuise et est de plus en plus à bout de souffle, particulièrement en média. Je crois que le recrutement (et la rétention) des meilleurs candidats sera crucial pour les annonceurs en 2017. Pourquoi ? Parce qu’il y a plus que les données dans la prise des décisions marketing. Il faut pouvoir en extraire des constats utiles et les utiliser pour générer des directions stratégiques et créatives essentielles. Peu importe l’envergure des sources de données d’un annonceur, celles-ci doivent être interprétées par des gens de talents qui restent en poste assez longtemps pour être en mesure de démontrer leur valeur pour leur agence et ses clients.

Individualisation des relations avec les consommateurs et expérience client. Si on aura toujours besoin de stratégies brillantes, de créativité et d’idées géniales, je pense que l’on recherchera encore plus cette année des solutions permettant d’enrichir l’expérience client et de la rendre encore plus personnelle. Les agences devront aller beaucoup plus loin que de démontrer qu’elles sont capables de se « démarquer » dans un environnement encombré. Ce qui fera la différence, c’est leur capacité à partir d’une meilleure compréhension du cheminement du consommateur pour créer des solutions personnalisées facilitant l’établissement d’un rapport plus profond et plus imaginatif avec les marques.

Des mesures plus détaillées. L’individualisation de l’expérience client est indissociable d’un besoin accru d’évaluation et de compréhension de la façon dont ces nouvelles expériences influencent le comportement du consommateur. Les annonceurs voudront savoir exactement comment les agences évaluent l’efficacité de leurs campagnes et comment elles peuvent réagir à ces constats pour ajuster leurs campagnes en cours de route. Peut-être arrivera-t-on enfin à s’entendre sur une formule valable de mesure du retour sur investissement.

Paiement basé sur les résultats.
On a constaté un regain d’intérêt des annonceurs envers le paiement basé sur les résultats. Avec l’accroissement de l’emphase sur les données et sur l’évaluation, je crois que des clauses de paiement basé sur les résultats deviendront quasi universelles dans les contrats d’agence cette année. L’adoption de critères plus clairs permettra de mieux définir les seuils de paiement des bonis (ou des pénalités) de performance. Par conséquent, les annonceurs devront prévoir des budgets plus élevés pour être en mesure de payer leurs agences les plus performantes.

Capacité et coûts de production vidéo.
La personnalisation de la publicité combinée à un appétit toujours plus grand pour les contenus vidéo mettront encore plus d’emphase sur la nécessité de productions vidéo de grande qualité à bas prix. Les annonceurs considèrent les vidéos comme des sources d’achalandage pour leurs commerces et leurs plateformes média. Ils veulent donc savoir comment leurs agences peuvent en assurer la production sans la complexité, les délais et les coûts des tournages télévision. Les services de production internes dotés d’un personnel qui connaît à fond les marques de l’entreprise auront l’avantage.

La fin des demandes de renseignements et des appels d’offres ? J’ai écrit un article à ce sujet à la fin de l’an dernier qui a vraiment frappé les lecteurs. Je ne crois pas que de telles requêtes disparaîtront complètement, mais je perçois un désir très sain d’alléger la méthodologie utilisée par les services des approvisionnements. Voilà pourquoi au Argedia Group, nous avons créé un processus de recherche « léger » qui élimine les propositions de création et de stratégie et qui met l’accent sur la compatibilité client-agence et sur les compétences futures plutôt que sur les succès passés. Plus les annonceurs chercheront à en faire plus avec moins, plus je pense que ces propositions d’agences « légères » se répandront.

Bref, au bout du compte, qu’il s’agisse d’alléger le processus d’offre de service, de trouver des gens capables d’analyser ses données ou de rendre heureux les membres de son équipe et les stars de son agence, tout cela se ramène aux personnes qui font le travail et à la création de liens interpersonnels permettant de donner un sens à notre travail.

Stephan Argent est chef de la direction de la plus importante firme de consultants spécialisés en gestion de la recherche d’agence au Canada, The Argedia Group. Vous trouverez d’autres essais comme celui-ci dans son blogue Marketing Unscrewed. Vous pouvez aussi le suivre sur Twitter à @ArgediaGroup.

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