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Publicité organique : comment choisir entre adhésion et notoriété?
janvier 21st, 2016

Par Jen Evans, futurologue marketing

Jen Evans

Jen Evans

Le média numérique payant peut générer deux choses : la notoriété et une action (dans ce cas-ci, adhérer à un programme en accordant son autorisation). Voici quelques indications sur quand tenter d’obtenir cette adhésion et quand rechercher la notoriété.

Les responsables marketing ont tendance à oublier les deux règles fondamentales suivantes dans leurs communications :

1. Une portion importante de votre public (jusqu’à 50 %), entend parler de votre marque pour la première fois, ou se souvient vaguement de l’avoir vue quelque part.

2. Pour tous les autres, l’envoi d’un courriel d’adhésion sera entraîné ou non (dans plus de 80 % des cas, en fait) par un appel à l’action ou un élément d’information. Or, cette adhésion constitue la relation numérique la plus productive qu’un annonceur peut entretenir avec sa clientèle.

Le pour et le contre d’annonces visant à obtenir une adhésion ou cherchant à créer la notoriété dépendent des liens que vous entretenez avec votre public et avec les groupes concernés ainsi que des objectifs de la campagne.

Viser l’adhésion

Pour : permet de rassembler une liste de prospects très prometteurs; identifie vos clients les plus précieux; permet de faire correspondre la perception des clients et votre argumentaire; constitue habituellement la meilleure source de références; permet une meilleure rétention de l’information – même pour les impressions les plus brèves; faibles coûts fixes et récurrents (mais exige beaucoup de travail au début).

Contre : taux d’adhésion minime pour certaines publicités; nécessite une optimisation et exige une approche courriel sophistiquée pour maximiser le nombre des conversions. De telles annonces requièrent aussi une approche très disciplinée en ce qui a trait aux contenus adaptés aux auditoires et dépendent fortement de la qualité de ces contenus. Partir de zéro exige presque toujours l’appui d’une campagne payante (à moins d’être très patient). Outils d’évaluation peu nombreux. Exigent une continuité dans les communications avec l’auditoire et la gestion des publics.

Viser la notoriété

Pour : résultats prévisibles selon l’investissement; efficacité éprouvée (la fréquence des impressions importe et fait une différence dans le taux de reconnaissance); la publicité payante dans les moteurs de recherche s’avère encore très efficace pour rejoindre les utilisateurs d’ordinateurs de bureau; facile à cibler, facile à comparer et à exploiter, exige moins de suivi communicationnel (plus facile à gérer), requiert une infrastructure de dialogue plus simple.

Contre : difficile à optimiser, un résultat mesurable n’étant pas son intention; difficile à faire un lien avec l’efficacité tactique; pas de rendement continu; l’investissement s’évapore au même rythme que le budget; contexte d’achat média/ d’achat programmatique complexe; difficilement efficace sur les appareils mobiles et en raison des bloqueurs publicitaires; peu de travail, mais coût élevé; difficile à cibler des campagnes d’entreprise à entreprise; exécution unique au lieu d’une relation continue avec les consommateurs.

Orienter sa publicité et sur la création de la notoriété et sur l’adhésion multiplateforme (autorisation) permet de créer des campagnes rehaussant à la fois la valeur de la marque et celle des relations avec sa clientèle; des campagnes susceptibles de répondre aux besoins des nouveaux publics et des publics connus. En l’espace de douze mois, une communication suivie et une infrastructure permanente faisant partie d’un programme de génération de contenu bien conçu et de grande qualité peuvent devenir un moteur marketing et créer des liens avec la communauté de ses clients à la fois permanents, extrêmement efficaces, multiplateformes et véritablement intégrés.

Jen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork B2B News Network, The Bot Registry, et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.

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