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L’écrivain Paul Smith montre comment une histoire peut faire vendre
juin 29th, 2016

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

Voici une petite anecdote illustrant comment raconter une histoire peut augmenter la valeur des produits.

Évenement Corus

Récemment, l’écrivain populaire Paul Smith de Cincinnati en Ohio visitait une galerie d’art avec son épouse qui s’est subitement entichée d’une œuvre inusitée. En examinant la pièce, Paul – qui restait un peu sceptique sur l’intérêt de l’œuvre en question – fut très surpris de constater qu’il s’agissait d’une photo en gros plan d’un porcelet nageant en pleine mer. Intrigué, il a demandé à l’artiste présent de lui raconter l’histoire de ce cliché.

Il en ressort que l’animal en question est l’un d’une douzaine de porcs vivant dans l’île Big Major Cay (ou l’île aux Cochons) aux Bahamas. Selon la légende, leurs ancêtres ont été laissés dans cette îles isolée par des marins en prévision d’un festin à leur retour. Or, ceux-ci ne sont jamais revenus et les porcs ont survécu en mangeant des restes de table jetés à la mer par des yachts de passage. Avec le temps, au lieu d’attendre que ces restes soient rejetés sur la plage par la mer, les porcs ont appris à nager pour aller au-devant des bateaux. Voilà donc pourquoi le porcelet s’est approché si près de la lentille du photographe Chris Guglielmo.

À la fin de l’histoire de l’artiste, Paul Smith était achteur. Cet exemple bien réel, montre comment le fait de raconter une histoire intéressante peut accroître la valeur d’un produit et en faciliter la vente. Paul Smith s’adressait à un auditoire d’annonceurs et de dirigeants d’agences et de médias rassemblés lors de la conférence d’ouverture de la Corus C-Suite Conference qui avait lieu au siège social de Corus à Toronto.

Durant son allocution, Paul Smith a évoqué toute une séries d’autres raisons expliquant pourquoi les anecdotes ont autant d’influence : elles sont intemporelles, séduisent tous les groupes démographiques et inspirent. Il a, de plus, cité une recherche révélant que des faits présentés aux gens dans le cadre d’une histoire sont 20 fois plus mémorables que s’ils le sont dans une liste. Afin de prouver ses assertions, il a mis son auditoire au défi de raconter l’histoire de l’île aux Cochons dans quelques mois.

« Vous savez tous très bien », expliqua-t-il, « qu’à pareille heure demain, personne d’entre vous ne se souviendra de ma liste… mais que tous pourront raconter l’anecdote de l’île aux Cochons en citant correctement la quasi totalité des faits. Et au cours des semaines et des mois qui viennent, et même l’an prochain, vous pourrez en faire de même. »

Mais, qu’est-ce qui fait une bonne histoire ? Et comment peut-on la transposer dans une annonce de 30 ou 15 secondes ?

Selon Paul Smith, toute bonne histoire comporte trois éléments clés.

  1. Un personnage principal attirant la sympathie (en termes marketing, un héros attachant)
  2. Un méchant dont le héros à peur (un obstacle pertinent)
  3. Une lutte épique entre eux (un conflit)

Autrement dit, elle doit répondre aux questions suivantes :

  1. Pourquoi voudrais-je entendre la suite de cette histoire ?
  2. Où et quand s’est-elle passée ?
  3. Quels sont les personnages principaux et que recherchent-ils ?
  4. Quel obstacle ou problème ont-ils rencontré ?
  5. Qu’ont-ils fait pour le surmonter ?

Après avoir répondu à ces questions, selon Paul Smith, il faut ensuite offrir une « morale » et communiquer aux consommateurs ce que l’on attend d’eux.

Les occasions de raconter des histoires ne se limitent pas aux ventes et au marketing, selon Paul Smith.

Établir une vision d’entreprise, promouvoir le changement, faire appliquer ses recommandations, rendre les gens passionnés à propos de leur travail, favoriser la collaboration, transmettre les valeurs et la culture d’une organisation, promouvoir une meilleure connaissance de la clientèle… représentent autant de prétextes pour lui.

La conférence de Paul Smith donnait le coup d’envoi de cet événement d’une demi-journée au cours de la laquelle des spécialistes marketing de Wal-Mart et Johnson & Johnson ont présenté des conférences. Par ailleurs, Mike Bloxham, vice-président principal, Frank N. Magid Associates, a présenté une recherche sur l’importance du contexte ; Kevin Mahoney, de Corus Consumer Insights, en a fait de même sur l’importance lier l’histoire d’une marque au processus d’achat, tout comme Chris Bacon, de ARF, sur le Retour sur investissement de la publicité.

Tous les autres conférenciers ont fait référence à la présentation de Paul Smith, en rappelant notamment son conseil de ne pas annoncer aux gens que l’on va leur raconter une histoire, une règle que plusieurs présentateurs ont allègrement brisé – tout comme nous d’ailleurs au début de l’article.

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