Aca Driving Marketing Success
 
Une nouvelle approche des achats pour épargner temps et argent
juillet 26th, 2016

Donald Lee, MDC Partners

Donal Lee de MDC Partners est un vétéran du domaine des achats. Malgré ses quelque 15 années d’expérience dans le domaine, le point de vue des agences est nouveau pour lui. Dans ce premier article pour l’ACA, il espère amorcer une discussion sur comment les achats, le client et l’agence peuvent mieux collaborer.

Business people looking at blank whiteboard in the office

Je ne suis pas de ceux qui croient que le marketing est une denrée. Je crois plutôt que l’on ne doit surtout pas le traiter comme un service de camionnage, une entreprise de maintenance, réparation et opération ou de la résine plastique.

Les règles qui s’appliquent à ces domaines ne s’appliquent pas au marketing où on ne peut tout simplement pas faire appel à un autre fournisseur en espérant obtenir les mêmes résultats.

On a tous entendu le cliché « Faire plus avec moins » et les budgets accordés aux directeurs marketing sont soumis aux mêmes impératifs que les autres. Le problème est que certains d’entre nous essaient d’imposer ce critère aux agences. Nous nous attendons à ce que les agences réalisent les mêmes mandats et livrent les mêmes travaux avec des budgets moindres. Le problème se perpétue parce que certaines d’entre elles acceptent cette situation au détriment de leur santé financière.

Une agence peut se serrer la ceinture pendant un certain temps, ou confier le mandat à son personnel junior. Devant une baisse de créativité, certains clients mettront en révision l’entente assortie du budget réduit et réclameront d’obtenir les livrables inclus dans le mandat original.

Une grande agence pourrait accepter la situation pendant un an, mais elle réclamera certainement un budget additionnel, ou vous assignera une équipe junior la deuxième année. Et, la plupart du temps, le temps et l’argent requis pour réévaluer l’entente de service et les besoins internes, pour permettre à une nouvelle agence d’atteindre sa vitesse de croisière sont dépensés en pure perte (dans la douleur du changement) pour le budget du directeur marketing, qui est déjà serré.

Une façon beaucoup plus économique et stratégique de travailler avec l’agence et le directeur marketing est de revoir le mandat original, pour en extraire ce qui est essentiel et le séparer de ce qui est souhaitable ou même accessoire. Les agences peuvent se montrer très innovatrices pour trouver des solutions créatives à coûts moindres.

Le défi est de trouver le moyen d’atteindre l’équilibre entre l’objectif de réduction des coûts du service des achats, le besoin du client de raconter une histoire complexe et d’obtenir un rendement intéressant et l’envie de l’agence de développer de grands concepts créatifs. On ne peut pas toujours y arriver.

Je vous présenterai une façon d’atteindre cet équilibre aujourd’hui et en passerai d’autres en revue lors d’articles subséquents.

Mettre la hache dans le vieux système d’appel d’offres en 7 points et utiliser plutôt une rencontre de développement.

Qu’est-ce qu’une rencontre de développement ? C’est une rencontre au cours de laquelle le client présente à l’agence les objectifs qu’il veut atteindre en présence du service des achats. Les trois parties s’affairent ensuite à l’élaboration d’un mandat et d’un budget permettant de réaliser les livrables nécessaires.

Ceci permet d’épargner le temps et l’argent qui auraient été autrement consacrés par l’agence à la réponse à l’appel d’offre et aux allers-retours du client pour obtenir plus d’information ou des estimations budgétaires différentes.

Organiser une telle session avec une agence a plusieurs avantages.

  • Le client et le service des achats obtiennent un plan et des prévisions de résultats réalistes et correspondant au budget accordé (trop souvent les gens s’attendre encore à obtenir une Mercedes pour le prix d’une Hundai).
  • Le client obtient une réaction au sujet de ses prévisions budgétaires et peut comprendre si elles correspondent bien aux livrables attendus.
  • L’agence apprécie de faire partie du processus décisionnel, et les achats peuvent en profiter une fois le mandat accordé.

La session de développement est également l’occasion de constater s’il existe des atomes crochus entre le client et l’agence. Le processus permet aussi de réduire les risques en mettant au jour les non-dits ou les faits ignorés.

Lorsque j’étais du côté client, mon vice-président m’a déjà dit qu’atteindre par tous les moyens mes objectifs de réduction ne garantirait pas mon poste après mon évaluation annuelle. Il m’a aussi dit que si je ratais mes objectifs, mais que mes clients me trouvaient irremplaçable, je garderais mon poste. J’ai pris cette leçon très à cœur et je crois fermement que notre but doit être de bâtir des relations durables et de faire les bonnes choses.

Sur ce, j’aimerais avoir votre opinion sur ce qui marche et sur ce qui ne marche pas. Ce n’est pas toutes les agences qui veulent vous flouer, et tous les spécialistes des achats ne pensent pas qu’à couper les dépenses. Je sais que plusieurs ont déjà effectué cette démarche, mais voyons si on peut en tirer de quoi bâtir sur du solide.

Donald Lee est directeur, Ressources stratégiques, chez MDC Partners un holding publicitaire. Il était directeur des ressources sénior chez Walt Disney, où il appuyait les services du marketing et de la publicité. Il a aussi travaillé dans le domaine des achats chez Mars, où il travaillait à des solutions d’approvisionnement avec des coentreprises de fabrication et d’emballage.

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