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Q&R avec Richard Musson sur les bases d’une marque forte
mai 11th, 2016

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

Richard Musson

Richard Musson

Notre instructeur Richard Musson est un vétéran du marketing qui a fait ses preuves en matière de développement des marques et des marchés durant son séjour chez Anheuser-Busch InBev. Nous l’avons rencontré afin de mieux comprendre les facteurs que les annonceurs doivent considérer pour bâtir une marque forte.

ACA : Comment définissez-vous la direction de marque aujourd’hui? Celle-ci a-t-elle évolué au rythme des habitudes de consommation?

Musson : En fait, si la manière dont nous nous adressons aux consommateurs a beaucoup changé, la base reste fondamentalement la même : une marque forte ayant un véritable attrait pour les consommateurs peut se vendre à prix fort.

Mon cours, Brand Leadership, explique les trois fondements essentiels sur lesquels repose la création de marques fortes :

  1. Un positionnement fort et bien différencié
  2. La gestion du portfolio et de l’architecture de la marque
  3. Des programmes de renforcement de la marque

ACA : Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous observez? Quels pièges les annonceurs auraient-ils intérêt à éviter?

Musson : Trop d’entreprises se lancent tête baissée dans la mise en œuvre de programmes et passent à l’étape de l’exécution sans avoir défini au préalable un positionnement de marque ou avoir prévu la gestion de leur portfolio et de l’architecture de la marque. Par conséquent, une quantité énorme de travail et d’activités est effectuée en pure perte. La nouvelle marque doit constamment revenir en arrière, parce que ses fondations font défaut. Créer une marque forte exige de faire des choix et d’aller à l’essentiel plutôt que d’essayer de tout faire. Une marque doit avoir une identité très bien définie et doit intéresser un segment (le plus grand possible) des consommateurs au lieu de vouloir être tout pour tout le monde. Ce que la marque n’est pas et ne fait pas est tout aussi important que ce qu’elle est et fait.

ACA : En 2016, plusieurs entreprises veulent transformer chacun de leurs employés en champions de la marque. Or cela n’est pas facile. Quel est le secret de la réussite dans ce domaine?

Musson : Je pense que, souvent, les spécialistes en marketing rendent cela difficile en compliquant les choses à outrance et en se racontant des histoires à eux-mêmes. Au fond, le marketing, c’est très simple – on doit comprendre le consommateur, lui offrir un produit répondant à ses besoins et le faire de façon intéressante. Tout employé peut comprendre une telle proposition et y adhérer. Il est d’ailleurs essentiel qu’il le fasse, ne serait-ce que parce qu’il arrive souvent que l’expérience d’achat, le service clientèle ou la présentation en magasin ne correspond pas au message véhiculé par la marque. Tout ce qui entoure la marque doit communiquer le même message au consommateur, l’adhésion de tous les employés est donc cruciale.

ACA : Quel enseignement clé votre cours veut-il transmettre aux participants à propos du développement des marques?

Musson : Le cours n’offre par de réponses, parce que celles-ci seront différentes selon la marque et le marché. Il propose par contre des méthodes et des techniques qui leur donneront beaucoup plus de chances de réussir à créer et à soutenir une marque forte. On parle ici d’empathie avec les consommateurs, de segmentation des groupes, de clarté de vision et de beaucoup de rigueur dans le choix et la manière d’exécuter les choses. Le cours les aidera à poser les bonnes questions. À quoi devez-vous consacrer du temps, ou non? Qu’est-ce qui est essentiel, ou accessoire? Qu’est-ce qui doit absolument être fait par le responsable de la marque et qu’est-ce qu’il devrait déléguer à ses agences? Le cours présente un processus de création de marque.

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