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Que réserve l’avenir aux commandites traditionnelles ?
octobre 11th, 2016
Norm O’Reilly

Norm O’Reilly

Norm O’Reilly, The T1 Agency

Les membres de l’ACA sont invités à assister à notre webinaire du 11 octobre à 11:30 HE pour en savoir plus sur la 10e étude annuelle sur la commandite au Canada (ECC).

Il y a cinq ans à peine, un bon nombre des spécialistes étudiant les commandites marketing – y compris moi-même – prêchaient pour que toutes les commandites se comportent comme un festival de jazz, un concert de weekend, ou une mini coupe Grey. Depuis les années 90 en effet, les blogues, articles dans les revues spécialisées et publications universitaires regorgeaient de néologismes tels que « festivalisation » et « disneyfication ». Qu’il s’agisse d’un championnat sportif, d’un événement culturel ou d’une destination touristique, on exhortait les détenteurs des droits à « se comporter comme un festival » et à offrir à leurs commanditaires ou commanditaires potentiels des auditoires captifs, fascinés et ayant des profils démographique similaires. On voyait le fait de réunir 100 000 personnes ayant des caractéristiques communes (les milléniaux ou les baby-boomers, par exemple) autour de passions partagées (musique country, football, etc.), téléphones éteints ou concentrées sur l’expérience à vivre comme le secret d’une commandite à succès.

Remarquez que les données appuyaient le concept de festivalisation. Nous avons même déclaré 2011 « l’année de la festivalisation des commandites », sur la foi d’études montrant que les festivals rivalisaient avec les Jeux Olympiques et le sport professionnel pour leur capacité d’attirer les budgets de commandite marketing (ECC, 2011). De fait, environ le tiers des droits allaient à ce que les commanditaires appelaient des « festivals, foires et événements annuels ». De leur côté, les ténors de l’industrie vantaient le potentiel créatif de tes événements.

Qu’en est-il en 2016 ?

De nos jours, la situation de bien des commandites à changé. Parmi ces dernières, je pense aux événements sportifs traditionnels sans grande portée médiatique, mais qui avaient tenté de se festivaliser et qui – aujourd’hui – devraient craindre les tendances actuelles vers les contenus associés aux marques et les commandites propriétaires. Les plus récentes données appuient cette réalité. Si les commandites marketing en général continuent d’avoir du succès et de croître, les commandites traditionnelles battent de l’aile. Dans son rapport de juin 2016, IEG rapporte que les foires, festivals et événements annuels croissent moins rapidement que d’autres types de commandites comme les événements sportifs (+2,1 % par rapport à 5 %) et représentent moins de la moitié de la croissance prévue de 4,5 % des budgets de commandites marketing en Amérique du Nord.

D’importants sondages effectués en 2015 et 2016 en Amérique du Nord révèlent que les commanditaires considèrent la qualité de l’exploitation comme une source d’inquiétude importante au sujet des commandites marketing (Nifty Fifty, 2015; ECC 2015, ECC 2016).

Trois conclusions tirées de ces dernières et d’autres études récentes renforcent ce constat.

  1. L’étude Nifty Fifty, effectuée en 2015 par le National Sports Forum et la Ohio University (étude à laquelle j’ai collaboré), a interrogé plus de 50 commanditaires afin de mettre au jour les grandes tendances dans le domaine des commandites marketing. Ce sondage révèle que lorsqu’on leur a demandé comment ils répartissaient leurs budgets de commandites, les répondants ont affirmé avoir surtout augmenté les budgets alloués aux commandites dans les réseaux sociaux et les médias numériques par rapport aux activités dans un site unique. Deuxièmement, dans ce qu’ils recherchaient d’une commandite, ils ont classé en 1re, 2e et 3e positions l’utilisation de leurs marques et de leurs logos, l’accès à un contenu exclusif et l’exclusivité dans la catégorie alors que le déroulement sur un seul site n’arrivait qu’en 6e

Quelques citations pour illustrer les sentiments qui animaient les commanditaires :

« [nous voulons] …nous montrer moins statiques dans le renforcement de la marque – moins de signalisation, moins d’enseignes arborant le nom de l’entreprise, mais plus d’engagement direct… »

« Nous ferons de notre mieux pour faire croître les commandites que nous créerons ou que nous achèterons. TOUT est dans l’exploitation ! »

« (la publicité) traditionnelle devient moins pertinente »

  1. Les éditions 2015 et 2016 de l’Étude sur la commandite au Canada (qui entreprendra bientôt son 11e sondage), montrent que les budgets ont évolué au point que le contenu associé à une marque accapare maintenant la plus grande part des sommes investies par les commanditaires canadiens loin devant l’accueil, la publicité et les réseaux sociaux.
  2. L’étude MVP 2016 – la 4e édition d’un projet commun Ipsos-T1 Agency – indique une fois de plus que, lorsqu’on demande aux consommateurs ce qu’ils considèrent comme le plus important dans une commandite, ils répondent l’engagement personnel (Avoir été ému, avoir changé de comportement), la création d’un moment particulier (Avoir vécu quelque chose d’inoubliable) et l’impact sociétal (Avoir eu l’impression de contribuer à changer quelque chose avec une organisation en qui j’ai confiance).

Bref, au cours des cinq dernières années les commandites d’avant-garde sont passées de la festivalisation aux contenus associés aux marques. La plupart d’entre elles considèrent qu’un auditoire captif dame le pion à tout coup à un auditoire média. Les trois études citées appuient cette assertion. En 2016, la recherche montre que pour avoir du succès les commanditaires doivent renforcer ou créer leurs commandites ; identifier numériquement les plateformes de contenus et ne plus se fier aux commandites traditionnelles basées sur des sites dont l’accès est limité.

Dans ce contexte, qu’arrive-t-il aux commandites n’ayant pas de rayonnement média, mais qui rassemblent de vastes auditoires en personne (les clubs sportifs professionnels, les festivals de musique, les événements culturels, les grandes foires, etc.) ? Perdront-elles leurs commanditaires au profit de contenus plus faciles à contrôler ? Doivent-elles dépenser des fortunes pour créer des contenus associés aux marques ou des plateformes propriétaires ? Que peuvent-elle faire d’autre ? Qu’est-ce que tout cela signifie ? Pourquoi les commanditaires remettent-ils en question la qualité de l’exploitation ? Pourquoi ces changements ?

À mon avis, on peut conclure deux choses à partir de la recherche.

Un : les commanditaires sont de plus en plus intéressés à devenir propriétaires de leurs commandites et à les exploiter dans les médias numériques. C’est quelque chose que les festivals et les autres commandites semblable ne peuvent offrir aussi bien que les autres types de commandites. Le déclin de l’écoute télévisuelle et l’augmentation continue de la consommation des médias numériques rendront ce point de plus en plus important.

Deux : la tendance au contenu associé à une marque et au contenu propriétaire devient de plus en plus forte. Bien que ces deux expressions soient différentes, elles se ressemblent : elles s’articulent autour de contenus que l’on peut exploiter de façon à peu près illimitée. Parfois, elles peuvent être synonymes – lorsqu’une marque crée sa propre commandite, par exemple, et l’identifie numériquement comme les coursées aériennes Red Bull. Autres exemples : la Ligue nationale de hockey et l’Association des joueurs de la LNH viennent d’organiser la Coupe du monde de Hockey, c’est-à-dire un événement qu’elles ont créé de toutes pièces et qu’elles ont pu exploiter comme elles le souhaitaient ; plusieurs chaînes de cinéma organisent maintenant leurs propres festivals de films, leurs propres conférences sur le cinéma et leurs propres événements ; les clubs de soccer ont créé des académies depuis plusieurs années pour faciliter le développement des joueurs et en récolter les bénéfices marketing.

Les commandites qui s’apparentent à des festivals et dont la portée média est limitée devraient donc commencer à envisager les commandites propriétaires comme leur principale concurrence ou comme des solutions de rechange pour les commanditaires qu’elles sollicitent. De surcroît toutes les commandites, festivalisées ou non, doivent se concentrer sur la création de plateformes numériques qu’un partenaire peut utiliser. Dans l’ensemble, peu importe le type de commandite, il est vital d’offrir aux commanditaires un environnement qu’ils peuvent exploiter avec le moins de limites possible.

Norm O’Reilly, PhD, est à la fois associé de la firme T1 Consulting et recteur du département d’administration des Sports du Ohio College of Business. Il est l’auteur de centaines d’articles sur le marketing sportif et est reconnu comme l’un des plus grands experts sur la gestion des entreprises sportives, la commandite et la stratégie marketing. Il agit comme conseiller sénior à T1 Consulting. Il présentera en compagnie d’Elisa Beselt les grandes lignes de l’Étude sur la commandite au Canada lors de notre webinaire du 11 octobre à 11:30 HE. Vous pourrez accéder à leur présentation par la suite dans nos archives.

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