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SoulCycle : le sommet de mon expérience à South by Southwest
mars 22nd, 2016

Par Mark Harrison, président et chef de la direction, T1

Je n’ai pas assisté à South by Southwest pour écrire des blogues à ce sujet.

J’y ai assisté pour être inspiré. Pour découvrir du nouveau. Pour être impressionné. Pour manger du BBQ.

J’y suis allé pour appuyer la présentation de mon collègue.
J’y suis allé pour servir de guide touristique à mon équipe.
J’y suis allé pour voir le Président des États-Unis.

Certains conférenciers ont été ennuyants comme la pluie. D’autres valaient le déplacement à eux seuls. Je dois absolument faire la connaissance de Casey Gerald. Quand à elle, la Dre Brené Brown a été aussi franche que son livre Daring Greatly, alors que Kevin Plank m’a rappelé l’importance de servir mes clients le mieux possible chaque jour et que Kaillie Humphries a partagé des choses très personnelles, littéralement et physiquement, lors de son débat sur le tatouage. Dan Price, qui a coupé un million de dollars de son salaire, a décrit avec une ouverture rafraîchissante son expérience d’entrepreneur ainsi que les craintes et l’arrogance qu’il a vécues lors des sommets et des creux de vague de son entreprise. Greg Glassman m’a convaincu que CrossFit pourrait sauver l’humanité si tout le monde s’inscrivait à l’un de ses centres.

Pour moi cependant, ce sont Elizabeth Cutler et Julie Rice qui ont volé le spectacle. Interviewées par Kim Last de Fast Company, les fondatrices de SoulCycle ont présenté un atelier de 54 minutes sur la façon de créer une marque, de bâtir une entreprise et de créer un mouvement populaire. J’avais peine à contenir mon enthousiasme en les écoutant. Permettez-moi de vous exposer ce que vous ajouterez certainement à votre plan d’affaires 2016 dans quelques centaines de mots.

Si vous ne connaissez pas SoulCycle, il s’agit d’une chaîne de cyclisme d’intérieur combinant « spinning » et exercices de musculation. Or, soon service à la clientèle répond à quelque 50 000 courriels de clients chaque année. 50 000 courriels, pour une chaîne comptant moins de 60 succursales. Comparez cela à votre entreprise : votre marque se retrouve dans combien de points de distribution? Combien de magasins avez-vous? Obtenez-vous une moyenne de 800 demandes de renseignements par emplacement? Voudriez-vous que ce soit le cas?

SoulCycle se voit comme une entreprise d’hospitalité dont la mission est de rendre votre journée meilleure. Cette vision est partout. De l’ouverture de son centre d’inscription à midi le lundi pour que ses clients puissent planifier leur horaire d’entraînement de la semaine à la date de lancement d’une de ses 14 collections annuelles de vêtements, elle s’efforce de changer la vie des gens.

SoulCycle croit tellement à son modèle de soin des clients que l’entreprise a créé une école d’hospitalité interne pour instaurer une culture du « Oui » chez ses employés. Celle-ci crée un environnement où les employés de première ligne ne se cachent pas derrière leur directeur lorsque les clients font une demande. Ce n’est pas un hasard si SoulCycle a créé un poste de Chef de la Culture d’entreprise. Je ne profiterai pas de l’occasion pour vous demander qui s’occupe de cela dans votre organisation…

Ce Chef de la culture d’entreprise a été sa première employée, à une époque où SoulCycle n’avait pas les moyens d’engager du personnel. Cette personne s’est tout simplement présentée et ne voulait tout simplement pas s’en aller. Elle notait méticuleusement tous les services rendus aux clients et toutes les équipes qui s’en occupaient. Aujourd’hui, sa tâche est d’aider les employés de SoulCycle à mieux communiquer entre eux.

L’hospitalité est une valeur profondément ancrée chez SoulCycle. Lorsqu’un client s’est plaint de l’odeur des serviettes dans le vestiaire, elle changé de savon à lessive. Elle souhaite que les clients soient aussi confortables que chez eux. Or, lorsque vous répondez même aux demandes qui semblent insignifiantes, vos clients en viennent à vous aimer profondément.

Chaque employé de SoulCycle, peut importe qu’il soit engagé dans un centre d’exercice ou au siège social, passe des semaines à l’accueil avant d’entreprendre son vrai travail. L’équipe de direction considère que sa raison d’être est d’offrir des services aux succursales. Or, il y a longtemps que je n’ai vu un chef de marque à la caisse d’un supermarché local.

Chaque employé de SoulCycle endosse cette politique de communication avec ses collègues. Les règles sont simples : laissez vos préjugés à la maison; parlez à vos collègues et si vous avez une mésentente quelconque, videz la question avec cette personne lors d’une rencontre en privé. Pas question de rentrer à la maison sur un conflit non résolu. Pas question d’attendre au lendemain. Le problème doit être réglé sans délai.

Le processus de sélection des entraîneurs est incroyable. La direction sait que ces personnes sont ses vedettes et elle a bâti la marque autour d’elles. SoulCycle investit dans ces entraîneurs et leur offre bons salaires et stabilité. Dans ce contexte, il est difficile d’entrer. L’entreprise fait des tournées de recrutement. Elle aime beaucoup les anciennes meneuses de claque, les danseurs professionnels, les amateurs de musique. Elle invite 200 candidats à lutter pour 20 postes. L’entrevue initiale dure à peine 90 secondes, comme à American Idol. Il ne faut donc pas rater son coup. Le candidat (ou la candidate) doit démontrer comment il dirigerait une session de groupe, montrer sa passion et prouver ses compétences. Ceci me donne envie que jeter à la poubelle toutes mes questions d’entrevue et de demander aux candidats de se présenter – comme ils présenteraient un projet à un client.

Les candidats choisis suivent alors une formation. Ce programme de 8 semaines leur enseigne les trois piliers de l’expérience client SoulCycle : le physique, le spirituel et le musical. D’ailleurs, cette dimension musicale est maintenant légendaire : de nombreux clients souhaitent acheter les listes musicales de leurs cours. Les instructeurs choisissent eux-mêmes les morceaux qu’ils veulent utiliser. En fait, agir comme DJ constitue l’une de leurs tâches importantes. Ils doivent savoir ce qui saura inspirer et motiver leurs clients. (Il me semble qu’ils deviennent plus des anthropologues spécialisés en consommateurs, qu’entraîneurs de vélo, mais bon…)

SoulCycle veut que chacun de ses centres soit unique pour ses clients. L’entreprise a engagé un chef de la direction dont le rôle est de propager sa culture et elle croit que cela ne peut se faire qu’en engageant les meilleurs, en engageant des entrepreneurs. Sa méthode de recrutement préférée? Partir de son équipe actuelle, dont les membres connaissent probablement des personnes compétentes, qui partagent leurs valeurs et qui sont talentueuses. Les gens aiment travailler avec des amis. Connaissez-vous d’autres chefs de direction engagés pour faire l’équilibre entre culture et bilan financier? Et le vôtre?

SoulCycle reçoit 5 000 demandes d’ouverture de studio de la part de consommateurs qui voudraient en avoir un dans leur quartier, ce qui témoigne de son succès à bâtir des liens avec la communauté. Cette année, l’organisation a collaboré avec Target, réalisant ainsi le rêve de nombreuses petites entreprises américaines (mais sûrement pas des canadiennes). Au début, cependant, le marketing de SoulCycle n’était certes pas aussi spectaculaire. Sa première campagne avait un budget de 2000 $. Le média? L’entreprise a fait imprimer des T-shirts et demandé aux gens les plus cool qu’elle connaissait de les porter. Et cela a fonctionné. Des fois, on complique trop les choses à force de vouloir être créatif.

Tout ce que les fondatrices font à SoulCycle est de répondre à la question « Pourquoi? ». Pourquoi elles ont fondé cette entreprise? Pourquoi elles ont vu ce que personne d’autre n’avait vu auparavant? À quel besoin voulaient-elles répondre? Elles cherchent à répondre le mieux possible à cette question avant de passer à autre chose.

Mark Harrison

Mark Harrison

Une entreprise devrait être une extension de ce que vous êtes en tant qu’individu. Lorsque SoulCycle se trompe (et les fondatrices admettent faire de grosses erreurs), l’entreprise s’excuse, corrige la situation et poursuit son chemin. Je crois qu’une telle chose n’est possible que si vous jouissez d’un capital de sympathie comme celui que SoulCycle a établi avec sa clientèle. Ceci ne peut se faire que si votre travail quotidien vous ressemble vraiment et fait partie de vous.

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