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Le processus d’achat comporte deux cheminements
mars 10th, 2016

Par Jen Evans, futurologue marketing

On a produit récemment un graphique modélisant les liens entre réseaux sociaux, contenu et communauté. Chacun des ces éléments était présenté comme un véritable quartier. Voici la version originale anglaise de ce tableau :

Source: Jill Rowley

Disponible en anglais seulement.
Source: Jill Rowley

Ceci constitue une bonne façon d’envisager les relations entre les clients et le marketing (et les entreprises, surtout si on ajoute le service clientèle dans l’équation). Cette modélisation devient encore plus utile si l’on bâtit une grille d’évaluation autour d’elle afin de montrer où un programme donné remporte le plus de succès.

Nous reviendront sur le sujet un peu plus loin. Demandons-nous d’abord pourquoi effectuer un suivi? J’ai eu le bonheur de participer récemment à l’émission « The Current » à la radio de la CBC pour discuter de la protection des renseignements personnels et du litige Apple-FBI avec un professeur de l’université Queen’s. À un moment donné, le sujet de la cueillette de l’information et du suivi des comportements à été soulevé. La quantité d’informations et de données que nous (les annonceurs) recueillons à notre sujet (en tant que consommateurs et clients) est énorme et grossit de jour en jour. Pourquoi les spécialistes marketing recueillent-ils tout cela? Pour mieux comprendre les comportements et devenir meilleurs… en marketing. Après tout, il s’agit somme toutes d’une étude de la psychologie humaine. Suivi et évaluation sont des façons de mieux comprendre et de s’améliorer.

La multiplication des médias numériques facilite l’évaluation (la collecte des données) et la rend plus complexe (comment donner un sens à toutes ces informations). À ce jour, le suivi des comportements numériques a été, dans une grande mesure, étonnamment Zen. Nous considérons des masses de données, mais à l’heure actuelle, nous ne pouvons pas les insérer dans une grille permettant d’en tirer une histoire.

Or, cette histoire en est une d’adhésion. Dans un monde où le cheminement vers l’achat des consommateurs est de plus en plus chaotique, il n’y a réellement qu’un seul critère pouvant s’appliquer universellement à la période avant l’achat : l’adhésion.

On rit beaucoup des « J’aime » et des « Abonnements » en tant que critères d’évaluation, à tort. Les « J’aime » dénotent l’adhésion, bien qu’à son degré le plus bas dans le cheminement du consommateur. Un « abonnement » est plus facile à comprendre : il établit un lien et indique, de façon très sommaire, la confiance.

Nous devrions commencer à suivre le comportement des consommateurs avant, ou peut-être « à l’extérieur » de l’achat. Pensons au cheminement d’un acheteur avec une entreprise ou une marque – la majeure partie du parcours n’est pas l’achat! C’est plutôt l’établissement d’une confiance et la consolidation de la marque. Ces deux chemins sont séparés, mais liés et le consommateur les emprunte simultanément.

Ces deux parcours achat/extérieur à l’achat – à la fois séparés et complètement liés – se fondent dans un cheminement impliquant des niveaux de plus en plus profonds d’adhésion, de valeur et de confiance. Il y a une progression de l’adhésion dans les réseaux sociaux à un courriel d’abonnement. Il y un autre cheminement qui part du courriel d’abonnement à la participation dans un regroupement de consommateurs. En bout de ligne, les abonnés de courriels et les membres de ces regroupements ont plus de chances de devenir des acheteurs.

Si on revient au graphique sur les quartiers du contenu social, on peut le voir en trois dimensions, ses divers niveaux correspondant à des degrés divers d’adhésion. Le contenu est central et génère toute la valeur. Les appels à l’action qu’il comporte engendrent l’activité : le premier niveau est constitué du contenu + l’interaction sociale; le deuxième, comprend le courriel et le niveau supérieur implique la participation communautaire, l’interactivité et la co-création de contenu. Chaque niveau peut être évalué et optimisé en fonction de la croissance de l’adhésion.

Jen Evans

Jen Evans

Il s’agit donc d’une modélisation de l’engagement client, et un modèle d’évaluation qui structure un environnement médiatique et de contenu de plus en plus complexe et fragmenté.

Jen Evans est stratège dans le domaine des communications d’entreprise à entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork B2B News Network, The Bot Registry, et Sequentia Group. Auparavant, elle a été présidente du conseil d’administration de l’Association canadienne des technologies de l’information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figuré deux années de suite sur le répertoire « Canada’s Profit Hot 50 » et se décrit comme curieuse des technologies marketing.

 
 

 

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