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Un regard sans complaisance sur les clics
août 30th, 2016

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

En dépit du fait que l’on ait la preuve que le nombre de clics n’ait aucun rapport avec le succès d’une campagne ou d’un produit, on achète encore plus d’espace publicitaire en fonction du coût par clic que pour tout autre indice de performance.

Ian HewetsonLors d’un récent webinaire de l’ACA, Ian Hewetson, vice-président, Service à la clientèle de Eyereturn marketing, a parlé des effets de cette dépendance de longue date de l’industrie et montré ce que les annonceurs peuvent faire pour s’en libérer.

Le problème est très répandu. Plus de 75 % des campagnes utilisant les systèmes d’Eyereturn (serveur publicitaire ou plateforme d’optimisation publicitaire) ont reçu comme consigne de la part du client de générer le taux de clic le plus élevé ou le coût par clic le moins cher. M. Hewetson comprend cette exigence mais il estime qu’elle n’est pas justifiée.
« Lors qu’on parle de planification média, le clic, c’est la voie de la facilité », déclarait-il. « C’est un concept très facile à comprendre. C’est un critère d’évaluation unique qui, chez les grands annonceurs, est devenu le critère de performance principal. Chacun voulant améliorer ses performances par rapport à ses critères de comparaison, il devient très facile de justifier toute tactiques basée sur le clic. »

Le problème…

Selon M. Hewetson, en soi, il n’y a rien de mal à compter les clics. Le problème, d’après lui, est l’utilisation du clic comme critère de performance principal d’une campagne et ce, pour les six raisons suivantes.

  • Trop souvent le taux de clics ne mesure pas seulement les clics uniques. L’utilisateur a tendance à cliquer à répétition sur une annonce. De plus, souligne-t-il, ces clics en série ne sont pas tous le fait d’humains.

    Optimiser une campagne en fonction d’un autre critère de performance peut réduire de manière significative le nombre de ces clics en série.

  • Les faux-clics restent un problème important et ce, malgré la création de listes blanches et de la vérification des fournisseurs. Les clics restent un critère de performance facile à fausser, n’importe quel fraudeur pouvant créer un site pour attirer les faux-clics.

    « C’est comme une prévision qui s’auto-réalise », explique-t-il. « Comme certains annonceurs veulent optimiser leurs campagnes en fonction des clics, ils vont rechercher les produits qui suscitent ces nombres de clics élevés.

  • Le Web a évolué pour fournir des clics aux annonceurs, peu importe qu’ils soient réels ou non

  • Un grand nombre de clics sont involontaires. Plusieurs d’entre eux proviennent de sites-appâts où les annonces sont disposées par-dessus ou à travers le contenu, ou contenant des flèches qui, au lieu de mener à la page suivante, redirigent l’utilisateur vers une annonce.

    « Le Web a évolué pour fournir des clics aux annonceurs, peu importe qu’ils soient réels ou non », souligne M. Hewetson.

  • Les clics ne signifient pas nécessairement un intérêt pour le site de la marque. En fait, 60,66 % des clics menant à une page d’accueil en restent là, explique M. Hewetson. De surcroît les utilisateurs arrivant à cette page d’accueil à partir d’une annonce consultent moins de pages en moyenne que ceux qui y parviennent d’ailleurs.
  • Optimiser en fonction des clics est une source de distorsions. Cela entraîne le choix de sites générant des taux de clic élevés, sites qui tendent à être de qualité inférieure. Il a d’ailleurs cité en exemple d’une campagne optimisée pour les clics n’ayant obtenu que 8 % de ses clics à partir de sites de premier ordre.
  • L’optimisation en fonction des clics équivaut à une optimisation en fonction des appareils mobiles à moins d’indication contraire de la part du client. Les appareils mobiles génèrent des taux de clics beaucoup élevés que les ordinateurs de bureau et pas seulement parce que les utilisateurs sont plus « pris » par leurs téléphones.

    « Les gens ont de gros doigts par rapport aux dimensions d’un écran de téléphone. Ceci explique que lorsqu’on analyse le TC selon les écrans, les taux des petits écrans sont plus élevés. »

    De surcroît, optimiser une campagne en fonction des clics la diffuse sur un grand nombre d’applications qui, contrairement à la croyance populaire, ne sont pas exemptes de fraude et dont les résultats sont très difficiles à évaluer.

Bref,

  • La plupart des clics proviennent d’un petit nombre d’utilisateurs
  • Les fraudeurs ciblent activement les campagnes optimisées en fonction des clics
  • Les clics n’égalent pas des ventes
  • Un grand nombre de clics sont involontaires
  • Les personnes cliquant consultent moins de pages, une fois dans le site de la marque
  • Les appareils mobiles suscitent un grand nombre de clics, mais très peu de ventes
  • Plus d’appareils mobiles égale une plus grande différence entre nombre de clics et consultation du site

Cherchez-vous des stratégies pour délaisser le TC et le CPC comme indices de performance principaux ? Les membres de l’ACA peuvent consulter les suggestions d’Ian Hewetson à cet égard et voir sa présentation entière dans notre répertoire de webinaires archivés.

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